Programmatic Advertising

In der digitalen Marketingwelt hat sich Programmatic Advertising als einer der effektivsten und modernsten Ansätze etabliert, um zielgerichtete Werbung auszuspielen. Doch was steckt hinter dem Begriff, wie funktioniert das Ganze und worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie diesen Weg einschlagen wollen?

Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen in Echtzeit. Statt klassischer direkter Absprachen mit Publishern werden Werbeanzeigen über Plattformen automatisch gebucht – basierend auf Algorithmen, Datenanalysen und Zielgruppenprofilen. 

Das Ziel: die richtige Anzeige zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuliefern.

Ein mächtiges Tool im digitalen Marketing-Mix, das enorme Möglichkeiten für zielgerichtete, effiziente und skalierbare Werbung bietet.

Wie kann programmatisch eingekauft werden? 
Im Zentrum des Programmatic Advertising steht ein Echtzeit-Bietverfahren, bekannt als Real-Time Bidding (RTB). Sobald eine Nutzerin oder ein Nutzer eine Website besucht, wird innerhalb von Millisekunden eine Auktion gestartet. Werbetreibende bieten auf den Werbeplatz. Der Höchstbietende TKP (Tausend-Kontakt-Preis) erhält
den Zuschlag, und seine Anzeige wird ausgeliefert. Generell gibt es hier vier verschiedene Einkaufsformen:

• Programmatic Guaranteed: Ein fester Deal zwischen Käuferin oder Käufer und Publisher. Die Werbeplätze, das Volumen und der Preis sind im Voraus garantiert – aber die Ausspielung läuft trotzdem programmatisch (automatisiert). Ideal für große Kampagnen mit festen Zusagen.
• Preferred Deal: Auch hier wird ein fixer Preis im Voraus vereinbart, aber ohne Abnahmeverpflichtung. Die Käuferin oder der Käufer hat das exklusive Erstzugriffsrecht auf das Inventar – kann aber entscheiden, ob sie oder er es kauft oder nicht.
• Private Auction: Einladungsbasierte Auktion, bei der nur ausgewählte Käuferinnen und Käufer auf Premium-Inventar bieten dürfen. Der Publisher legt einen Mindestpreis (Floor Price) fest. Die bzw. der Höchstbietende gewinnt.
• Open Auction: Öffentliche Auktion, bei der jede und jeder Werbetreibende auf Inventar bieten kann. Geringste Exklusivität, aber größter Reichweiten-Pool – meist günstiger, aber auch weniger kontrolliert.

Damit programmatisch eingekauft werden kann, müssen eine DSP und eine SSP zur Verfügung gestellt werden:

• DSP (Demand Side Platform): Hierüber kaufen Werbetreibende Werbeplätze.
• SSP (Supply Side Platform): Publisher stellen hier ihre Werbeflächen zur Verfügung.

Zu den bekannten DSP-/SSP-Anbieterinnen und -Anbietern zählen Google Display und Video 360, The Trade Desk, Xandr, Adform, Virtual Minds und viele weitere. Jede Plattform bringt ihre eigenen Stärken und Spezialisierungen mit. Die Wahl hängt von den Zielen, Budgets und Zielgruppen ab.

Die Private Auction ist die gängigste Einkaufsform im Programmatic  Advertising.

Vorteile und Herausforderungen
Programmatic Advertising bringt viele Vorteile: Es spart Zeit, erlaubt eine sehr gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe und gibt Werbetreibenden Einblick, wo ihre Anzeigen erscheinen. Kampagnen lassen sich flexibelanpassen und auf verschiedene Kanäle oder Regionen ausweiten. Gleichzeitig bestehen auch Herausforderungen: Betrügerischer Klickverkehr (Ad Fraud), ungeeignete Umfelder für Anzeigen (Brand Safety) sowie technische Komplexität und strenge Datenschutzvorgaben wie die DSGVO erfordern Erfahrung und Sorgfalt beim Einsatz.

Kampagnenerfolge
Im Programmatic Advertising gibt es einige Grundlagen, die für den Erfolg einer Kampagne entscheidend sind. Zuerst sollte klar sein, welches Ziel erreicht werden soll – geht es um Reichweite, neue Kontakte (Leads) oder Verkäufe? Auch gute und verlässliche Daten sind wichtig, um die Werbung gezielt auszuspielen. Während der Kampagne ist es nötig, regelmäßig zu prüfen, was gut läuft und was optimiert werden kann. Brand Safety Tools gewährleisten, dass Werbeanzeigen nur in thematisch und inhaltlich passenden Umfeldern ausgespielt werden. Gerade zu Beginn kann es außerdem hilfreich sein, mit erfahrenen Partnerinnen und Partnern zusammenzuarbeiten.

Bevor eine Kampagne startet, sollten einige Punkte vorbereitet werden:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Welche KPIs sollen gemessen werden?
• Ist die Technik startklar (z. B. Tracking und Pixel)?
• Liegen die Werbemittel vor?
• Wie viel Budget steht zur Verfügung?

Mit diesen Grundlagen gelingt der Einstieg ins Programmatic Advertising deutlich leichter.

Fazit
Programmatic Advertising ist ein mächtiges Tool im digitalen Marketing-Mix. Es bietet enorme Möglichkeiten für zielgerichtete, effiziente und skalierbare Werbung. Wer erfolgreich sein will, sollte sich intensiv mit den Grundlagen, Tools und Herausforderungen auseinandersetzen – oder sich die richtigen Partnerinnen und Partner ins Boot holen.