Redaktion Werbemonitor

Wenn aus billig teuer wird

Die Auswahl des Werbeumfelds bei Online-Marketing wird immer bedeutender. Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien zeigt auf, dass Unternehmen für vermeintlich billige Werbeplätze im Endeffekt oft teuer bezahlen. Im März stoppten in den USA große Konzerne wie McDonald’s oder Audi die Werbung auf YouTube, da diese im Umfeld von extremistischen Inhalten auftauchte.

Der Online-Werbemarkt wächst. 2017 dürften die Budgets für Online-Werbung in den USA erstmals jene der Fernsehwerbung übersteigen. Nadia Abou Nabout, Professorin an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU), bestätigt in ihrer neuen Studie, dass das Werbeumfeld nicht nur für imageorientierte Branding-, sondern auch für kauforientierte Performan-ce-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt. Die Leiterin des Instituts für Interactive Marketing appelliert an werbetreibende Unternehmen, wirklich genau zu prüfen, wo die Werbung on-line erscheint.

Studienhintergrund
Die Studie analysierte, wie sich die Rezipienten an Werbung in unterschiedlichen Zusammenhängen erinnern und ob dies Auswirkungen auf ihre Einstellung und ihr Verhalten hat. Die Expertin durfte mit ihren Kollegen private Computer der Teilnehmer eines Online-Panels tracken. Dies ermöglichte eine Befragung außerhalb einer Laborsituation. Die Nutzer wurden während ihres normalen Internetkonsums nach ihrer Erinnerung und Einstellung mittels Popups befragt. Statistische Zwillinge ermöglichten anschließend Vergleiche zwischen Nutzern, die ähnliche demografische und soziale Voraussetzungen mitbringen, sich aber in unterschiedlichen Umfeldern, also auf Premium- versus Non-Premium-Websites, bewegen. Die Änderung im Klickverhalten wurde durch die Auswertung der Daten eines großen Auktionshauses für Werbeplätze untersucht.

Problem: falsches Werbeumfeld
Beim Schalten von Werbung im Internet wird zwischen zwei Arten von Kampagnen unterschieden. Branding-Kampagnen stärken vor allem die Erinnerung an die Marke und werten damit das Image auf. Daher wird die Werbung auf großen, hoch frequentierten Websites, im sogenannten Short-Tail, großformatig platziert. Wenn es um Performance geht, also darum, dass User sofort auf die Anzeige klicken oder online ein Produkt kaufen sollen, setzen Werber eher auf Long-Tail. Damit sind kleine, weniger frequentierte Websites gemeint.
Die Werbeplätze werden auf einer Vielzahl von derartigen Websites eingekauft; je nach Userprofil wird die Werbung dann ausgespielt. Oft wird von Marketern behauptet, das Werbeumfeld spiele hier eine geringere Rolle, da die Werbeplätze im Vergleich zu Short-Tail wesentlich günstiger sind. Wie jedoch die Studie von Professorin Nadia Abou Nabout belegt, zahlt sich Sparen gerade hier nicht aus. Sie stellte fest: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld zum wirklichen Problem werden. Die Expertin mahnt zur Vorsicht. Denn gerade im Long-Tail-Bereich, beim Kauf eines großen Werbebündels, kann nicht kontrolliert werden, wo die Werbung erscheint.

Die Studie zeigt, dass sich ein wenig qualitätsvolles Umfeld gerade bei prestigeträchtigen Marken schlecht auf das Image auswirkt. Wenig sinnvoll erwies sich in der Studie auch der Versuch von Low-Image-Brands, ihre Werbung auf hochwertigen Plattformen zu platzieren. Marken, die hauptsächlich über den Preis operieren, bringt es nichts, in einer hochwertigen Umgebung zu erscheinen. Denn: Weder die Markeneinstellung noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig qualitätsvollen Um-feldern. Teure Werbeplätze sind für diese Low-Image-Brands, im Geensatz zu prestigeträchtigen Marken, reine Geldverschwendung.

Aktuelle Beispiele
Im März kamen bei großen Konzernen zahlreiche Zweifel auf. Es entstand die Vermutung, dass sich das Werbeumfeld negativ auf eine Marke auswirken könnte. Großunternehmen wie L’Oréal, McDonald’s oder Audi zogen sicherheitshalber Werbeschaltungen auf You-Tube zurück, weil diese im Umfeld von Hassvideos ausgespielt wurden. Anlass genug für Expertin Nadia Abou Nabout, diesen Umstand näher unter die Lupe zu nehmen. Mit diesen Studienergebnissen kommt auf Google & Co wohl noch einiges an Arbeit zu.

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