Redaktion Werbemonitor

Verpackungstrends

Die Hülle ist ein wichtiges Marketinginstrument und das Kommunikationsmedium der Produzenten mit den Konsumenten. Denn neben dem Produkt und natürlich dem Preis ist eine ansprechende Verpackung ein wesentliches Element, um den Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen. Wir haben bei einem Profi, dem niederösterreichischen Unternehmen Marzek Etiketten+Packaging, nachgefragt, in welche Richtung sich künftige Trends bewegen. Von der sprechenden Verpackung bis hin zum Beipackzettel, der vorliest, ist alles dabei.

In Traiskirchen im Industrieviertel ist die bekannte Marzek Etiketten+Packaging-Gruppe beheimatet. Der Betrieb wird in der dritten, vierten und fünften Generation der Gründerfamilie geführt. Marzek betreibt Werke in Österreich, Ungarn und der Ukraine und erwirtschaftet mit ca. 670 Mitarbeitern über 57 Millionen Euro Umsatz, davon 50 Prozent im Ausland. Das Unternehmen produziert für Tausende Kunden in ganz Europa. Geschäftsführer Dr. Michael Wareka stand uns in einem Gespräch zur Verfügung. Der Firmenchef punktet mit einem enormen Fachwissen, da neue Entwicklungen für seinen Betrieb wichtig sind. Wir haben drei Trends unter die Lupe genommen, die viele unglaubliche Kombinationen erlauben.

1) QR-Code
Der QR-Code hat vor einigen Jahren einen guten Start hingelegt, weil er als neu und innovativ galt. Mit dem Handy scannen und los geht’s. Aber was eigentlich? Viele Unternehmen haben den Code eingesetzt, aber z. B. nur auf ihre Website verlinkt, ohne darauf zu achten, ob diese auch an mobile Endgeräte angepasst ist. Davon hatten die User einfach keinen Nutzen. Danach ist die erste Welle wieder abgeebbt. Die Betriebe haben das mittlerweile erkannt. Jetzt wird darauf geachtet, dass die Zusatzinformationen stimmen. Der Vorteil des QR-Codes ist, dass er nichts kostet, jeder kann sich den Code generieren, man muss keine Lizenzen kaufen und jeder kann ihn lesen.

Seit Kurzem gibt es die Möglichkeit, QR-Codes optisch ansprechend darzustellen. Wichtig dabei ist, darauf zu achten, dass der Code nicht zu sehr im Sujet versteckt ist, denn dann finden ihn die User nicht. Es gibt eigene Softwareprodukte, um bestimmte Elemente zu integrieren oder den Code optisch zu verändern. Es können zusätzlich Farben ausgesucht und andere Objekte hinzugefügt werden.

Möglicherweise erfährt der QR-Code eine Wiederbelebung mit Shazam. Die mobile App, welche Musik, TV-Sendungen und Filme in der Umgebung erkennt, bietet jetzt einen eigenen Code, der einen spielerischen und handyoptimierten Zusatznutzen bietet. Angesprochen soll damit eine junge Zielgruppe bis maximal 30 Jahre werden. Natürlich werden Lizenzgebühren dafür anfallen, aber auf der anderen Seite steht jemand dahinter, der ein Interesse hat, dass der Code mehr verwendet wird. So sind auch eine gewisse Verbreitung und eine Weiterentwicklung sicher.

Erfolgreiches Beispiel: Zur Firma Marzek kam ein Kunde mit einer bestimmten Anforderung. Es ging dabei um ein Jubiläumsetikett für einen Cuvée, das die „Marseillaise“, die französische Nationalhymne, spielen sollte. Dem Kunden wurden verschiedene Varianten an-geboten, bis hin zum NFC-Chip, der aber eine relativ teure Lösung darstellt. Eine Version, die gar nichts kostet, ist der QR-Code. Beim Scannen öffnet sich ein YouTube-Link und die Musik startet. Zudem gab es eine rechtliche Absicherung. Die Frage war, ob damit eine Copyrightverletzung vorliegt, wenn auf einem Etikett, das kommerziell verwertet wird, der Link zu einer fremden Seite führt. Die Antwort ist ganz klar Nein, da das Werk nicht kopiert, sondern lediglich darauf verwiesen wird. Das Projekt sorgte für Furore.

2) Beipackzettel zum Vorlesen
Eine österreichische Erfindung ist der Speechcode, dessen Prinzip ähnlich wie das des QR-Codes ist. Dieser geht allerdings beim Kontrast nicht nur auf hell oder dunkel, sondern auch auf die Farbtiefe. Damit erhöht sich der Infor-mationsinhalt erheblich. Hinzu kommt, dass für diesen Code nicht unbedingt ein Internetzugang benötigt wird, um ihn anzurufen. Diese Variante nutzen z. B. Kreuzfahrtschiffe, bei denen ca. 1500 Leute an Land gehen, um sich Sehenswürdigkeiten anzusehen. Das Netz wäre in einem kleinen Ort möglicherweise sofort überlastet. Mittels Code und App können die Informationen vorgelesen werden, und das mehrsprachig. Das Prinzip wäre natürlich für Verpackungen oder für Beipackzettel anwendbar. Wenn man den kleinen Text nicht mehr lesen kann, z. B. bei Sehschwäche oder nicht optimalen Lichtverhältnissen, macht das das Handy mittels Code.

3) NFC und die sprechende Verpackung
Chips sind auf verschiedene Arten zu benutzen. Von ihnen sind Informationen auszulesen oder man kann den Chip schnell selbst beschreiben. Das geht ganz einfach, z. B. mit dem eigenen Handy. Ein Beispiel mit einer Spirituosenflasche: Auf ihr befindet sich eine Leuchtschrift, die mit dem Smartphone selbst programmiert werden kann. Den individuellen Grußworten steht nichts mehr im Weg. Das Etikett wird dabei personalisiert und auf den Anlass zugeschnitten. Mit NFC (Near Field Communication) kann auch Energie vom Handy zum Etikett mittels Induktion übertragen werden. So beginnen Etiketten zu leuchten. Ganz neu ist es, Batterien zu drucken, um für gewisse Effekte die nötige Energie zu haben. Es sind aber ebenso Nachteile anzuführen. Im Vergleich zu einem gedruckten Code ist die Variante teurer. Hinzu kommt, dass eine gedruckte Elektronik oder ein Chip eine gewisse Ausfallquote aufweisen. Auf Nummer sicher geht man mit einem gedruckten Code. Für Billigprodukte sind die Chips ungeeignet. NFC muss ein gewisses Preisniveau bei den Produkten überschreiten, wie bei Spirituosen etc. All diese Codes sprechen im Moment eher eine spielerische Komponente an und daher vielleicht eher ein jüngeres Zielpublikum, das gerne diese Technologie nutzt und dem sie auch vertraut ist.

Zu erwähnen ist auch die RFID(-radio-frequency identification)-Technologie, die im Unterschied zu NFC mit Frequenzen arbeitet. Das heißt, damit können auch Informationen über den momentanen „Zustand“ eines Objektes abgerufen werden. Das ist für Etiketten ideal. Gekoppelt mit Sensoren kann auch z. B. die Temperaturkurve aufgezeichnet (Trans-portkette) werden. Der nächste Schritt ist der Bereich „printed electronics“, also gedruckte Batterien oder gedruckte OLEDs-„Lampen“. Sie werden Etiketten beleuchten oder es bewegt sich sogar etwas im Sujet.

Die Verpackung wird in den nächsten Jahrzehnten noch eine Evolution erleben. Das Thema Codes und Chips sollte nach Ansicht von Dr. Wareka den Hauptfokus viel stärker auf das Emotionale und Spielerische legen und weniger auf den rationalen Nutzen. Verpackung soll innovativ sein und Spaß machen.

Obmann Günther Hofer und Dr. Michael Wareka im Gespräch: Das kreative Repertoire erweitern.
www.marzek.at

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