Redaktion Werbemonitor

Königsdisziplin Krisenkommunikation

Es ist in der Öffentlichkeitsarbeit eine Klasse für sich, wie Unternehmen in Krisen rasch reagieren und richtig kommunizieren. Vorbereitung ist das Um und Auf! Genau das wird in allen PR-Lehrgängen gepredigt. Aber was ist „richtiges“ Krisenmanagement in Zeiten wie diesen? Denn wie heißt ein altes Sprichwort: Erstens kommt es anders, zweitens als man denkt.

Krisen in Unternehmen kann es immer geben. Viel verlaufen vielleicht eher milde oder im Sand, weil das Krisenmanagement hervorragend greift. Manche Engpässe entwickelten sich dann doch zum PR-Gau, der fast nicht mehr wettzumachen ist. Zahlreiche Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit belegen das. Manches hätte man sich sicher lieber erspart. Aber wer ist schon auf Krisen wie die aktuelle perfekt vorbereitet? Fest steht: Eine Lösung oder die eine richtige Antwort für alle Branchen gibt es nicht. Dennoch müssen in einem guten Krisenplan bestimmte Eckpunkte im Vorfeld definiert werden. Dazu zählen unter anderem die Verantwortlichkeiten, mögliche Szenarien, Frühwarnsysteme, Informationsketten und welche Kommunikationsstrategie anzuwenden ist.

Ein Faktor, der sich in den letzten Jahren verstärkt hat und Krisen so richtig anheizen kann, sind die sozialen Medien. Konsumenten reagieren in diesen emotional, spontan und tun ihren Unmut lautstark kund. Die Kommunikationsagentur ikp hat 2018 das Ergebnis einer Untersuchung veröffentlicht, in der es um Krisenkommunikation 4.0 geht. Grundsätzlich ist das Internet mit 36 Prozent der am häufigsten genutzte Kanal für Nachrichten. Bei Krisen oder Skandalen ändert sich das Nutzungsverhalten schlagartig, dann vertrauen Österreicher eher Fernsehen und Radio (61 Prozent). Sie sprechen diesen Quellen sowie Tageszeitungen mit 52 Prozent die größte Glaubwürdigkeit zu. Interessanterweise wird in Krisenfällen am wenigsten (18 Prozent) auf soziale Medien gebaut.

Enorm wichtig für die Verbraucher ist, wie die Unternehmen reagieren. Am stärksten wirken auf Konsumenten Angebote zur Wiedergutmachung (67,4 Prozent) und interne Maßnahmen, um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (59 Prozent). Das größte Minus richten schädliche Inhaltsstoffe in Produkten oder schlechte Lohn- und Arbeitsbedingungen an. Interessant: Private Fehltritte von Führungspersönlichkeiten enden vergleichsweise glimpflich. Einen Österreicher-Bonus genießen heimische Unternehmen. Sie werden generell sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Eine Ausnahme: Für den Unternehmenserfolg sehen die Befragten die heimische Herkunft nicht so sehr als Vorteil.

Die goldenen Regeln
Neben Schnelligkeit und einem transparenten Vorgehen gilt zuerst, intern zu kommunizieren, dann nach außen. Wichtig: nur jene Informationen zu verbreiten, die sicher sind. Vor allem geht es darum, zu sagen, was ist und dann das weitere Vorgehen darzulegen. Zudem ist von Bedeutung, wer wofür verantwortlich ist. Wer ist der Krisenmanager, bei dem die Fäden zusammenlaufen und welche Personen gehören unmittelbar zum Krisenstab? Wie ist die Aufgabenverteilung definiert? Wer bedient die Instrumente der Krisenkommunikation wie die Website, Pressemitteilungen, Hotlines und mehr? Das sind Aufgaben, die schon im Vorfeld festgelegt werden müssen. Ein Tipp: Alle wesentlichen Telefonnummern und E-Mail-Adressen sowie sonstige Erreichbarkeiten der wichtigen Personen müssen auffindbar und übersichtlich zusammengefasst werden. Es gibt doch nichts Schlimmeres, als einen Kollegen, der dringend gebraucht wird, aufspüren zu müssen.

Ein nächster Grundsatz ist das oftmals empfohlene „Sprechen mit einer Stimme“. Damit ist gemeint, dass es eine Quelle gibt, von der Informationen kommen. Für diese kommunizierende Person und den Krisenstab ist es hilfreich, einen „Fragen- und Antworten-Katalog“ zu erstellen, in dem schlüssige Informationen rasch abrufbar sind. Es sollen darin besser mehr als weniger Auskünfte enthalten sein. Was die Presse betrifft, ist es von enormer Bedeutung, nur Profis ranzulassen. Jemand, der ungeübt ist, mit Journalisten umzugehen, ist gerade in Krisensituationen ungeeignet, diese verantwortungsvolle Position zu übernehmen. Eine alte, bewährte Grundregel, die immer funktioniert: die W-Fragen – Wer, Wann, Was, Wo, Warum. Es gibt zahlreiche Kommunikationsagenturen und -profis, die auf Krisenkommunikation spezialisiert sind. Es zahlt sich aus, einen Experten ins Boot zu holen.

Nach der Krise
Wenn die Gefahr gebannt ist, heißt es ran an die Evaluierung des Krisenmanagements. Jetzt sind mögliche Dos und Don’ts sowie gemachte Erfahrungen mehr als präsent. Genau diese helfen beim nächsten Mal. Denn das Leben zeigt: Nach der Krise ist vielleicht vor der nächsten Krise.

Wichtige Schritte:
1) Vorbereitung
2) Schnell reagieren
3)  Interne Kommunikation
4) Externe Kommunikation
5) Botschaften
6) Sichtbarkeit und Erreichbarkeit für die Presse

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