Redaktion Werbemonitor

Aufforderung zum Stopp!

Manchmal führen Entscheidungen des ÖWR zu heller Aufregung in den Medien und in der Branche, vor allem, wenn eine Stopp-Entscheidung ausgerufen wird. Aber was ist der Werberat genau, welche Spielregeln (Kodex) sind in der Werbung einzuhalten, wann wird der „Stopp“ ausgerufen, wie wird man überhaupt Werberat?

Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Konsumenten haben eine realistische, aber nicht ablehnende Einschätzung gegenüber Werbung und lassen sich von werblicher Übertreibung nicht beeindrucken. Das zeigt die ÖWR-Konsumentenstudie von 2015. Der Werbemonitor hat davon berichtet. Die Studie weist ein noch deutlicheres Ergebnis in Bezug auf das tatsächliche Kaufverhalten auf: 62 % der Befragten gaben an, aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas nicht gekauft zu haben.

Der ÖWR ist ein unabhängiges Organ des Vereins „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Geschaffen wurde das Selbstbeschränkungssystem in Österreich freiwillig seitens der Werbewirtschaft, und das zum Nutzen der Konsumenten und für die Wirtschaft selbst. Die Aufgabe ist es, Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren. In Zusammenarbeit mit Interessenvertretungen und der Industrie wurden Richtlinien erarbeitet. Diese sollen verhindern, dass die Würde des Menschen verletzende oder irreführende Werbemaßnahmen gesetzt werden. Andererseits wird die Freiheit der Werbung nicht berührt, die als Grundrecht der freien Meinungsäußerung in der österreichischen Verfassung verankert ist. Ziel ist es, eine freie Entfaltung der Kreativität in der Werbebranche sicherzustellen sowie Missbräuche und Fehlentwicklungen zu korrigieren.

Ethik-Kodex
Der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft – also die Gesamtheit der Selbstbeschränkungsrichtlinien, die sich die österreichische Werbewirtschaft freiwillig auferlegt hat – teilt sich in zwei Teile: Der erste Teil ist das Herzstück – die grundsätzlichen Verhaltensregeln. Der zweite Teil umfasst die speziellen Verhaltensregeln, die im Laufe der Zeit entweder national oder international besondere Aktualität erlangt haben. Über den Ethik-Kodex und das Pro-Ethik-Siegel berichten wir in der nächsten Ausgabe.

Beschwerdebilanz 2015
Die sogenannte Aufforderung zum Stopp oder zum sensibleren Vorgehen wird jedenfalls nicht leichtfertig ausgerufen. Sie setzt sich aus einer Kette an Abläufen zusammen und folgt bestimmten Kriterien. Rund 200 Werberäte entscheiden, ob ein oder kein Grund zum Einschreiten besteht. Der Werberat setzt sich aus rund 45 % weiblichen und rund 55 % männlichen Vertretern im Gremium zusammen, die aus den Kernbereichen Agenturen, Medien, Auftraggeber sowie aus übergreifenden Organisationen stammen. Seit November 2014 sind überdies junge Werberäte engagiert, um die Sicht von jungen Menschen auf Kampagnen kennenzulernen. „Um Werberat zu werden, müssen sich die Bewerber einem dreistufigen Wahlverfahren unterziehen. Nach drei Jahren findet die Neuwahl statt. Der Zulauf ist sehr groß, denn es scheint, es ist ein hervorragendes Image, als Werberat zu agieren“, beschreibt Michael Straberger, Präsident des ÖWR, den Bewerbungsmodus. 2015 gab es rund 22 Stopp-Entscheidungen, bei denen die Geschlechterdiskriminierung das Ranking anführt. Weiters gab es 248 Beschwerden, die zu 168 Entscheidungen führten. Von den 168 Entscheidungen belegten die Werberäte 22 mit einem „Stopp“ und bei 13 wurde zur Sensibilisierung aufgerufen. Bei 52 Entscheidungen konnte kein Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft erkannt werden und das Gremium wertete mit „Kein Grund zum Einschreiten“. Das Ranking der Beschwerdegründe: 57 Entscheidungen bei „Geschlechterdiskriminierender Werbung“, 34 Entscheidungen bei „Ethik und Moral“. Platz 3 wird, wie in den beiden letzten Jahren, vom Beschwerdegrund „Irreführung und Täuschung“ mit 16 Entscheidungen belegt. Das Medium TV liegt mit 46 Entscheidungen an der Spitze. Das Werbemittel Plakat folgt mit 37 Entscheidungen, danach rangiert das Medium Internet mit 16 Entscheidungen. 

Bis zur Aufforderung zum Stopp
„Oft reagierten Unternehmen bereits nach dem Erstkontakt der ÖWR-Geschäftsstelle mit der Rücknahme der Werbemaßnahme. Und das, noch bevor der Entscheidungsprozess durch den Werberat in Gang gesetzt wurde“, führt Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des Werberats, aus. „Die meisten betroffenen Agenturen oder Unternehmen agieren aber wie Profis.“ „Manchmal erleben wir auch sehr emotionale Reaktionen, da zum Teil das Wissen fehlt“, so Andrea Stoidl weiter. „Unsere Aufgabe ist es, aufklärend zu wirken und die Diskussion anzuregen.“ „Rund 1/3 stoppt aber von sich aus die Kampagne, denn wir agieren dialogorientiert“, beschreibt der Präsident des Werberats, Michael Straberger, die Aktionen. „Unser Ziel ist es, mit der Branche zu agieren, mit den Werbeverantwortlichen ins Gespräch zu kommen und gemeinsam zu klären, wie wir die Kuh vom Eis bringen“, so Straberger weiter.  Erfreulich findet Michael Straberger den Umgang der Werbewirtschaft mit dem Thema Ethik. Der Branche sei bewusst, dass Verstöße die Marke beschädigen können. So sei es auch zu erklären, dass immer mehr Unternehmen bereits bei der ersten Kontaktaufnahme Sujets freiwillig zurücknehmen.

Werberat - aktuelle Verfahrensliste

www.werberat.at

Pro-Ethik-Siegel
Das Pro-Ethik-Siegel ist eine Auszeichnung für verantwortungsbewusstes Werben in Österreich. Es prämiert werbetreibende Firmen, Agenturen und Medienunternehmen, welche ethische Grundsätze einhalten, die auf den Spielregeln des Ethikkodex basieren.

Nur für WKNÖ Mitglieder!
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Foto: © OLN/C.Mikes

Als zweitgrößte Fachgruppe österreichweit im Bereich Werbung werden rund 3.400 Mitglieder mit ca. 4.200 Gewerbeberechtigungen betreut. Hier finden Sie umfangreiche Informationen sowie unterschiedliche Serviceleistungen für Ihre tägliche Praxis.

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