Michael Mehler

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Werbeagentur 2018: Hat sie Zukunft?

Oder anders gefragt: Wie geht es uns in der Gegenwart? Fakten, Zahlen, Trends. Ich wurde zu einem hochkarätigen Network Meeting in London eingeladen und erhalte aufgrund unserer Zugehörigkeit zum Magnet Network Vergleichszahlen sowie einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen.

Zugegeben, der Blick ist international, aber die „Problemzonen“ sind überall die gleichen.

Kosten und Preise
Klar ist, dass die Renditen international zurückgehen. Und das dramatisch. Dafür gibt es vor allem zwei Gründe: zum einen die Einkaufsabteilungen der Großkonzerne. Hier sitzen uns absolute Zahlenprofis gegenüber, die das Verhandeln gelernt haben – und lieben. Und zum anderen wir selbst.? Wir versuchen mit oft stumpfen Waffen lustlos dagegenzuhalten. Das Ergebnis ist klar. Was tun? Wir brauchen auch Profis, Mitarbeiter, die dagegenhalten können – und das gerne tun.

Eine weitere Möglichkeit: Wir sollten keine Kosten bekannt geben, sondern Preise nennen. Das ist ein Unterschied! Wir müssen kreativ sein beim Pricing, verschiedene Modelle anbieten, durchaus auch Pauschalen bzw. Packages. Preis und Wert sind eine Einheit!  Insgesamt gilt klarzustellen, dass Preisdumping auch ein Leistungsdumping zur Folge hat. Gute Mitarbeiter wollen auch ein entsprechend gutes Gehalt.  

Positionierung
Die kommunikative Welt hat sich dramatisch verändert. Viele von uns haben es nicht oder nicht ausreichend geschafft, die Digitalisierung zum Kerngeschäft zu machen bzw. aus diesem Bereich entsprechende Renditen herauszuholen. Haben Kreative früher durchschnittlich sieben Kampagnen pro Jahr entwickelt, wer-den heute bis zu 250 Jobs pro Jahr erledigt. Da ein Posting, dort ein Banner … Unternehmensberater begleiten viele Unternehmen auf dem Weg zur Digitalisierung. Dabei wird nicht nur beraten, sondern auch groß umgesetzt. Das bedeutet, dass die Unternehmensberater mittlerweile ein wesentlich größeres Stück vom Kuchen haben als wir Agenturen.  

Welches Agenturmodell hat Zukunft?
Das ist schwer zu generalisieren, zu unter-schiedlich sind die Märkte und deren Anforderungen. Aber es gibt hier klare Trends: Das Modell der klassischen internationalen Agentur funktioniert nur noch selten. WPP (weltgrößter Werbekonzern) ist nur ein Beispiel. Gefragt sind (größere) eigentümergeführte Agenturen, die (auch) international vernetzt sind. Und gefragt sind absolute Spezialisten. Mehr Gewicht bekommt wieder die Beratung. Kommunikation ist so diffizil wie noch nie, gute Strateg(i)en sind unerlässlich. Full Service ist wieder mal in, was allerdings aufgrund der Vielfalt der Möglichkeiten einen extremen Spagat bedeutet.  

Professionalität ist wichtiger denn je
Ja, es gibt sie bereits, die KI (Künstliche Intelligenz). Auch in unserer Branche. Zurzeit wer-den jede Menge Daten gesammelt und verarbeitet und die künstliche Intelligenz (KI) wird schon bald einige Bereiche abdecken. Logos gibt es ja schon im Netz. Laut IT-Fachleuten ist man in der Lage, in naher Zukunft emotionale Kampagnen vom Stapel zu lassen. Ich denke, das gilt es abzuwarten, wir spielen ja auch noch Schach. Aber eines ist klar: Wir sind gefordert. Wir brauchen bestens ausgebildete und zertifizierte Mitarbeiter, wir brauchen gesamtheitliche Ansätze für viele Kundenbereiche. Wir müssen uns nach oben orientieren. Es gilt, die oft wesentlichen Softfacts auf eine höhere Ebene zu bringen: Vertrauen, Kompetenz, Sympathie. Ich denke, dass die Zusammenarbeit mit Unternehmensberatern in einigen Be-reichen Sinn macht.  

Wir verkaufen uns schlecht!
Das klingt jetzt wie ein Paradoxon. Aber eingehende Analysen haben das ergeben. Wir versuchen unseren Kunden glaubhaft zu machen, dass Leidenschaft, höchst motivierte Mitarbeiter, 24 Stunden Einsatzbereitschaft Liebe zum Job bis zur Selbstaufgabe serienmäßig dabei sind. Was interessiert unsere Kunden? Ergebnisse, größerer Output, Kostenoptimierung, Absatzsteigerung. Wie wir das erreichen, ist den meisten völlig egal. Und bitte die Termintreue nicht mehr erwähnen. Die wird schlicht und einfach vorausgesetzt.  

Ach ja, ein wenig bleibt vom Schimmer früherer Tage. Weltweit wird es noch immer gerne gesehen, wenn die Agentur bei relevanten Werbepreisen die Nase vorne hat. Und Agenturfeste wirken nach wie vor. Nach innen wie nach außen.

Foto: REDPIXEL / Fotolia.com

 

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