Redaktion Werbemonitor

Ethik-Kodex:„Influencer-Marketing“

Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat sein Online-Entscheidungstool erweitert. Nach einem Diskussions- und Meinungsfindungsprozess wurde die Überarbeitung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Bereich „Influencer-Marketing“ jetzt veröffentlicht. Eine wichtige Orientierungshilfe für die Werbewirtschaft.

Influencer-Marketing ist immer wieder unterschiedlichen Kritikpunkten ausgesetzt, besonders, wenn es um die Kennzeichnung bei Werbung geht. Denn Influencer haben eine Verantwortung und Vorbildwirkung, vor allem gegenüber den meist jungen Konsumenten bis 18 Jahre. Ebenso trifft die werbetreibenden Unternehmen als Auftraggeber eine Verantwortung gegenüber Verbrauchern, da sie bei einer beauftragten bzw. bezahlten Werbung einen unmittelbaren Einfluss auf die Kommunikation auf Social-Media-Kanälen ausüben. Eine der Kernaufgaben des ÖWR ist es, Entwicklungen und Trends zu erkennen, unterschiedlichen Interessengruppen zuzuhören und schließlich gemeinsam an Lösungen zu arbeiten, so auch beim Thema Influencer.

Arbeitsgruppe Influencer-Marketing
Im letzten Jahr beschäftigte sich eine Arbeitsgruppe im ÖWR mit zwei wesentlichen Fragestellungen: 1) Wie definieren wir Influencer-Marketing? 2) Wie können wir die Spielregeln für Influencer-Marketing im Ethik-Kodex übersetzen? Teilgenommen haben unter anderem Trägervereinsmitglieder (MAV, IAA, DMVÖ, IAB), mehrere Kommunikationsagenturen (ambuzzador, diego5, better) sowie Auftraggeber (wie A1) und unabhängige Organisationen (WU, FH St. Pölten). Sie erarbeiteten diese Themen, um eine Ergänzung des Ethik-Kodex zum Thema „Influencer-Marketing“ inklusive Definition zu entwickeln. Diese wurde Anfang des Jahres von der Generalversammlung beschlossen, veröffentlicht und in das Online-Entscheidungstool eingebunden.

Definition „Influencer-Marketing“
Influencer sind Personen, die Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten nehmen, indem sie über Blogs, Posts, Tweets, Videos und andere Social-Media-Maßnahmen für Marken, Services oder Produkte berichten oder sonstige Marketing- und Promotion-Tätigkeiten vornehmen. Influencer kommunizieren über verschiedene Kanäle, sind jedoch vor allem in den sozialen Netzwerken aktiv. Influencer-Marketing findet im Interesse einer dritten Partei, in den meisten Fällen einem werbetreibenden Unternehmen, statt.  

Influencer-Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der ein Auftraggeber bezahlte Werbung auf den Kanälen (wie etwa Social Media/Website/Blog/Video) von Meinungsbildnern bucht. Die mediale Präsenz, die Bekanntheit und die Reputation von Influencern unterstützen Unternehmen dabei, Marken bekannt zu machen, Images einer Marke zu verbessern oder den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen anzukurbeln. Influencer machen eine Marke zum Gesprächsgegenstand und empfehlen diese über Blogs, in Foren und Social Media sowie auf Events und im privaten Umfeld. Der Influencer erhält dafür Produktsamples, finanzielle Abgeltung oder sonstige Vorteile, die als Einkommen anzusehen sind.  

Im Wesentlichen kennzeichnen zwei Voraussetzungen Influencer-Aktivitäten als Marketing-Kommunikation: Kompensation und inhaltliche Kontrolle. Eine inhaltliche Kontrolle liegt dann vor, wenn das werbetreibende Unternehmen Vorgaben oder Vorschläge zu Texten, Struktur oder zur Gestaltung eines Beitrags macht, z. B. die Anfrage für eine positive Bewertung, eine gewisse Anzahl von Posts oder die Nutzung für spezifische Social-Media-Kanäle anregt. Klarer sichtbar wird inhaltliche Kontrolle dann, wenn Skripts oder Texte vom Werbetreibenden vorgegeben und vom Influencer vor Veröffentlichung validiert werden. Kompensation meint neben einer allfälligen finanziellen Bezahlung auch die Entlohnung durch provisionsfreie Services und Produkte, die eine Incentivierung des Influencers darstellen. Dies inkludiert auch kostenlose Produktproben von geringem Wert.

Kennzeichnung
Influencer-Marketing-Kommunikation soll, wie jede werbliche Kommunikation, so umgesetzt und gekennzeichnet sein, dass der Konsument diese unmittelbar als Werbung erkennt, etwa durch die Bezeichnung #Werbung (zu Beginn des Beitrags auf Social-Media-Kanälen und deren Plattformen wie Website/Blogs oder kanaladäquat als Header in der Caption). Produktplatzierungen und geringfügige Sachleistungen (z. B. Samplings) sind zum Schutz der Konsumenten ebenfalls mit #Werbung zu kennzeichnen.

Influencer-Marketing (Pkt. 1.8. Ethik-Kodex)
Im Sinne der ethischen und moralischen Richtlinien findet sich das Thema „Influencer-Marketing“ unter den „1. Grundsätzlichen Verhaltensregeln“ und hier als 1.8. „Influencer-Marketing“ im Ethik-Kodex des ÖWR wieder. Besonderes Augenmerk wird auf nachstehend angeführte Kodex-Punkte gelegt.

1.8.1. Insbesondere bei Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet (2.2.), darf keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf des beworbenen Produktes erfolgen. 1.8.2. Gesunde Körperformen: Es muss bei der Werbemaßnahme darauf geachtet werden, dass keine Abbildungen (Selfies, Bilder usw.) von Influencern eingesetzt werden, die ein gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen (z. B. Bulimie, Anorexie, Adipositas etc.) insbesondere in Bezug auf Körpergewicht propagieren – siehe dazu im Speziellen „1.4. Gesundheit (1.1.2.)“.

1.8.3. Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt (siehe „1.3. Gewalt (1.1.3.)“). Es ist darauf zu achten, dass Influencer keine psychische und verbale Gewalt anwenden. Dazu gehören insbesondere das Verächtlichmachen Einzelner oder von Gruppen, Beschimpfungen und Drohungen sowie die Erzeugung von Angst, etwa in Form von Praktiken wie dem „Pranking“.

Fazit
Mit dieser Maßnahme bietet der ÖWR Werbetreibenden und allen handelnden Akteuren im Social Web eine wichtige Orientierungshilfe für ihre Werbemaßnahmen in der Spezialdisziplin des On-line-Marketings. ÖWR-Präsident Michael Straberger stellt fest: „Wichtig zu betonen ist in diesem Zusammenhang, dass es nun neben gesetzlichen Pflichten auch eine selbstregulative Verpflichtung seitens der Marktteilnehmer auf Basis des ÖWR-Ethik-Kodex gibt. Wir stellen dabei die definierten Rahmenbedingungen auf und bieten gerne unsere Unterstützung an. Die Umsetzung muss von jedem Einzelnen gelebt werden, denn nur so können wir auch im großen Feld des Influencer-Marketings künftigen Werbeverboten entgegenwirken.“

www.werberat.at

Foto: gstockstudio © 123RF.com

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