Redaktion Werbemonitor

Darling, ich bin im Kino

Kinowerbung ist impactstark. Die große Leinwand und der dunkle Saal sorgen für höchste Aufmerksamkeitsquoten, Popcorn oder Bier inklusive. Es gibt Untersuchungen, die belegen, dass mehr als 90 Prozent der Kinobesucher sogar bewusst die Werbung vor einem Film betrachten. Das verhält sich bei TV- oder Onlinewerbung anders. Kinowerbung, ja bitte?

Es gibt 142 Kinos in Österreich. Die Mehrzahl sind die sogenannten 1-Saal-Kinos, sie stellen rund ein Viertel (26 Prozent). 20 Prozent betreiben zwei Säle, der Rest hat mehr als drei Säle (bis zu sieben und mehr) zur Verfügung. Rund 67 Prozent der Bezirke sind mit einem oder mehreren Kinos versorgt. Umgelegt auf die Bevölkerung ab 14 Jahren ergibt sich für Österreich ein Versorgungsgrad von 81 Prozent. Unterschieden wird zwischen Programm- und Blockbusterkino, abhängig von der Anzahl der Säle. Kinos mit bis zu zwei Sälen sind durch einen höheren Anteil an weiblichen Besuchern im Alter ab 30 Jahren gekennzeichnet. Ab drei Sälen bilden männliche Besucher und jüngere Besucher bis 30 Jahre die relevanteren Gruppen. 60 Prozent aller Kinos sind innerstädtisch gelegen, rund 40 Prozent peripher.

Kinowerbung, die verkannte Heldin!

Die Zahlen stammen aus einer Untersuchung des Fachverbands der Kino-, Kultur- und Vergnügungsbetriebe in der Wirtschaftskammer Österreich (September 2017). Interessant ist sicher auch, dass rund 69 Prozent der Besucher aus der näheren Umgebung zum Kino kommen. Die Mehrzahl kombiniert Kinobesuch und Gastronomie, nur vier Prozent kombinieren Film und Einkauf und neun Prozent verbinden Kino, Restaurant und shoppen. Die Umsätze der Kinos stammen zu 58 Prozent aus den Ticketverkäufen und Knabbereien sowie Getränken. Rund zehn Prozent erwirtschaftet dabei die kinoeigene Gastro. Werbeeinkünfte machen sogar nur drei Prozent aus und rund vier Prozent schlagen sich aus Vermietung und Verpachtung zu Buche.

Was spricht für Kinowerbung?
Es ist eindeutig das Setting, in dem die Kinowerbung die Rezipienten erreicht. Der dunkle Raum, die riesige Leinwand und die zumeist ausgezeichnete Tonanlage fesseln die Aufmerksamkeit der Besucher. Hinzu kommt: Man fühlt sich wohl, wartet auf den Film hat zumeist etwas zum Knabbern dabei. Gerade für Klein- und Mittelbetriebe ist das regionale Umfeld oft sehr wichtig. Vor allem profitieren jene Betriebe davon, die in ihrer Region neue Kunden ansprechen bzw. sich wieder in Erinnerung rufen möchten. Ein großer Vorteil: Kinowerbung ist auch für KMU-Budgets leistbar. Kinobetreiber bieten neben den klassischen Spots noch weitere Werbemöglichkeiten an,  z. B. Präsenzen auf Kinokarten, Trinkbechern etc. Das Thema Digital Signage, also Werbung auf digitalen Displays, wird auch im Kino immer beliebter und bietet zusätzliche Werbemöglichkeiten. Beliebt für Firmenevents ist es, einen Kinosaal zu mieten oder vielleicht sogar Verkostungen vor dem Film im Foyer anzubieten. Die Möglichkeiten sind vielfältig und immer mit dem Spot vor dem Film kombinierbar. Auch die Kosten, gerade in den regionalen Programmkinos, sind sehr überschaubar und für KMU interessant. Ein Beispiel: Das Cinema Paradiso in St. Pölten und Baden bietet Spots von 15 bis 60 Sekunden oder Standbilder an. Es wird jeweils eine Woche berechnet und die Staffelung der Preise erfolgt danach, ob in einem oder mehreren Sälen die Werbung ausgespielt wird. Ein 15-Sekunden-Spot geht in St. Pölten im kleinsten Saal mit 114 Euro los (zuzüglich Werbeabgabe und Mehrwertsteuer, Angaben ohne Gewähr), eine Kombination von drei Sälen beträgt rund 324 Euro. Hinzu kommen Kosten für die Umwandlung der Daten. Zusätzlich kann im Programmheft oder am Flachbildschirm beim Kinoeingang geworben werden. Details bitte direkt im Kino einholen.

Autokino
In Zeiten der Coronakrise wurde die Mutter aller Kinos wieder entstaubt – das Autokino. Jeder kann quasi kontaktlos Filme genießen. Im Jahr 1933 eröffnete das erste Autokino in den USA und es erlebte in den 1950er-Jahren einen Boom, der später nach Europa überschwappte. Zuvor etablierten sich die Lichtspieltheater in den Städten. Das erste Autokino befand sich – nein, nicht in Los Angeles – in Camden, New Jersey. Vielleicht noch kurz zur Technik von damals: Die Projektionsfläche war eine weiße Steinmauer und beschallt wurde die Fläche (immerhin hatten 335 Fahrzeuge Platz und die Autos waren zu dieser Zeit schon ziemlich stattlich) über drei große Lautsprecher, die scheinbar so laut waren, dass der Ton mehrere Kilometer weit zu hören war. Das hatte zur Folge, dass das „Drive-In Theatre“ nach drei Jahren wieder schließen musste. Erst dann wurde zu den kleinen Lautsprechern gewechselt, die jedem einzelnen Auto ab da zur Verfügung standen. Beliebt war das Autokino bei Familien, weil die Preise eher günstig waren, und bei Liebespärchen. Aber das ist wieder eine andere Geschichte. Interessant: In Europa eröffnete das erste „Freiluftkino“ 1957 in Castelfusano bei Rom.

Die Österreicher mussten sich noch weitere zehn Jahre gedulden, bis 1967 das Autokino in Groß-Enzersdorf seine Pforten öffnete. Immerhin hielten die Betreiber bis 2015 durch, mussten aber aufgrund der Insolvenz der Betreibergesellschaft in diesem Jahr das Kino schließen. Wie Phönix aus der Asche stieg der Standort in Zeiten der Coronakrise wieder auf. Die erfolgreiche Wiedereröffnung fand am 15. Mai 2020 statt. Mittlerweile gibt es an unterschiedlichen Standorten in Österreich wieder Autokinos. Sie haben sicher Kultstatus erlangt. Schon alleine deshalb zahlt sich Werbung aus – und den Betreibern hilft es ohnehin.

Open-Air-Kinos
Der guten Ordnung halber seien hier die regional beliebten Freiluft- oder Wanderkinos erwähnt, die zumeist im Sommer ihre beste Zeit haben. Auch hier gilt: Eine laue Sommernacht, entspannte Atmosphäre und ein Gläschen in der Hand garantieren schöne Erinnerungen in der heißen Jahreszeit. Ein hervorragendes Umfeld, um Werbung zu platzieren.

Ökonomische Bedeutung der Kinobranche in Österreich
Die Studie des Fachverbands der Kino-, Kultur- und Vergnügungsbetriebe in der Wirtschaftskammer Österreich (September 2017).

Kinowerbung! Top oder Flop?

Über technische Voraussetzungen, Reichweiten und Zielgruppen haben wir mit einem Profi gesprochen. Fazit: Kinowerbung ist immer ein Thema.

Werbemonitor: Herr Prager, Sie haben sich mit Ihrem Unternehmen CAMFIRE. media GmbH auf die Produktion von Wirtschaftsfilmformaten spezialisiert. Wie unterscheiden sich Kinospots von Werbespots, z. B. im TV, in Bezug auf den Inhalt, die Länge und das Storytelling?

Prager: Wir achten bei unseren Produktionen darauf, für den Kunden das richtige Videomarketing-Werkzeug im Hinblick auf Inhalt, Plattform und Zielgruppe anzubieten. Kinospots sind in der Regel Werbespots mit einer klassischen Laufzeit von 30 Sekunden. Diese können bis maximal zwei Minuten dauern. Der Unterschied zum TV-Spot liegt in der Zielgruppe. Mit Werbung im Kino adressiere ich eine stark regionale Zielgruppe. Dafür braucht es nicht zwingend ein Produktions- und Werbebudget von 50.000 Euro, das bei TV-Spots schnell zusammenkommen kann.

Werbemonitor: Wie legen Sie die Zielgruppen bei Kinowerbung fest? Welche Zielgruppen gibt es Ihrer Meinung nach, die man mit Kinowerbung nicht oder kaum erreicht?

Prager: Bei der Kinowerbung hat der Werber die Möglichkeit, sich bestimmte Filme als „Werbeträger“ auszusuchen und so die Zielgruppe genauer zu spezifizieren, z. B. Familien, männlich/weiblich, Jugendliche, spezielle Interessensgruppen etc. Kleine Kinos und große Kinoketten können oft Besucherstatistiken vorweisen, um einen Überblick über die Besucherstruktur zu bekommen.

Werbemonitor: Wie schaut es mit der Reichweite aus?

Prager: Die Reichweite ist von mehreren Faktoren abhängig. Einerseits vom Einzugsgebiet, der Größe des Kinos und natürlich von den Filmen. Kleine, unabhängige Produktionen ziehen in der Regel nicht so viele Besucher an wie ein Hollywood-Blockbuster.  

Werbemonitor: Mit welchen Kosten bei der Herstellung des Spots und für das Kino müssen Unternehmen rechnen? Steht der Aufwand dafür?

Prager: Die Kosten sind sehr individuell und von den einzelnen Produzenten und Kinos abhängig. Die Produktionskosten richten sich nach dem Aufwand, der für den Spot getätigt werden soll. Das kann von mehreren Hundert bist zu mehreren Tausend Euro reichen. In Absprache mit dem Videografen kann das Video dabei für mehrere Plattformen gestaltet werden, damit diese Investition vielseitig einsetzbar ist. Weiters ist speziell für den Einsatz im Kino abzuklären, ob der Produzent den Film in die entsprechenden Kinoformate konvertieren kann – sofern das Kino dies nicht selbst macht. Die Kosten für den Werbespot richten sich nach Tarif, Standort sowie Spotlänge. Ich empfehle, einfach eine Anfrage an das lokale Lichtspielhaus zu richten, um einen Kostenüberblick zu bekommen.

Werbemonitor: Welchen Faktor nimmt die Emotionalität ein?

Prager: Die Emotionalität von Kinospots hat einen großen Vorteil. Im Saal hat man eine riesige Bildwand vor sich, mit einer hervorragenden Tonanlage im Hintergrund. Durch die Verwendung des nahezu ganzen Sichtfelds in Verbindung mit passendem und durchdachtem Sound kann der Werber seine Inhalte zu einem beeindruckenden Erlebnis machen.
Werbemonitor: Derzeit tauchen Autokinos wieder auf. Kann man die Effektivität der Werbung dort mit jener in herkömmlichen Kinos vergleichen?
Prager: Wie viele andere war ich noch nie in einem Autokino. Durch diese Andersartigkeit kann das Autokino natürlich zu einem besonderen Erlebnis werden, wodurch das Werbeerlebnis speziell werden kann. Auf der anderen Seite ist es aber möglich, dass man durch die dort gegebene Privatsphäre etwas mehr abgelenkt ist als im Saal mit vielen anderen Zusehern.

Werbemonitor: Vielen Dank für das Gespräch.

www.camfire.media

Foto: iStock.com/Gearstd

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