Veredelungen

Österreich gilt seit Urzeiten als Weinland. Und trotz oder gerade wegen dieser langen Tradition hat sich „das Produkt Wein“ in den letzten Jahren rasant verändert bzw. weiterentwickelt. Der Trend geht seit Jahren eindeutig in Richtung Individualisierung. Gerade die neue Winzergeneration geht weg vom Standardprodukt hin zu kreativen, modernen und individuellen Kreationen.

Der Charakter des Winzers ist dabei prägend für den Charakter des Weins. Und dies muss die Verpackung, also auch das Etikett, zum Ausdruck bringen.   

Inhalt: prägt die Verpackung, nicht umgekehrt
Das Look-and-feel der Etiketten wird vorrangig durch den Charakter des Weins geprägt: kräftige Lagenweine vermutet man hinter dunklen Farben, eleganten Veredelungen und stilvollen Designelementen. Einen flotten Jungwein hingegen schmücken bunte Farben und freche Designs. Nimmt man darauf keine Rücksicht, verwirrt man den Konsumenten. Das Auge isst nicht nur mit, es trinkt auch mit.

Haptik: wesentlicher Bestandteil der Optik
Für die Wahrnehmung des Produkts ist nicht nur das Design der Etiketten ausschlaggebend, auch das Papier spielt eine entscheidende Rolle. Die Auswahl ist fast endlos, eine gute Beratung umso wichtiger: Neben klassischen, matten Oberflächen werden unzählige strukturierte Papiere bis hin zu ausgefallenen Oberflächen wie Holzfurniere am Markt angeboten.

Irisierende, also schimmernde Materialien wiederum eignen sich besonders für kohlensäurehaltige Getränke wie Sekt oder Frizzante. Da diese vorrangig gut gekühlt bzw. im Eiskübel serviert werden, sind wir gleich bei der nächsten Anforderung: Die Etiketten müssen „eiskübelfest“, also permanent haftend sein. Dazu gibt es Materialien, die durch eine zusätzliche, nicht sichtbare Kunststoffschicht zwischen Papier und Kleber dafür garantieren, dass sich das Etikett auch dann nicht von der Flasche ablöst, wenn diese für längere Zeit im Eiskübel gelagert wird.

A fesche G’schicht!
Von der technischen Komponente zur Emotion, denn Menschen lieben Geschichten. Etiketten haben das Potenzial, diese zu erzählen. Durch die enorme Produktpalette am Weinmarkt wird es immer schwieriger, das eigene Produkt im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Mit Storytelling nutzen wir das bildhafte Erinnerungsvermögen der Konsumenten.
Dazu ein Beispiel: Schafe werden immer wieder zur Pflege in der Landwirtschaft eingesetzt. Mit „Feinstrick“ wurde eine Weinmarke ins Leben gerufen, die genau diese Geschichte erzählt. Das Wollschaf wird als Markenbotschafter etabliert. Eine Besonderheit dieser Produktion ist es, dass 50 verschiedene Schafmotive mittels Zufallsgenerator auf Rollenetiketten platziert wurden. Die Weinflaschen im Regal der Bio-Supermarktkette sind somit alle unterschiedlich, durch das Wollschaf und die Marke „Feinstrick“ aber wiedererkennbar. Der durch die Designvielfalt provozierte Sammel-Charakter hat sich nachhaltig positiv auf die Absatzzahlen ausgewirkt.

Noch ein Trend: die Diversifizierung
Neben der Individualisierung beobachten wir einen starken Trend zur Diversifizierung: Neben klassischen und ausgefallenen Weinen stellen Winzer zahlreiche Zusatzprodukte wie Fruchtaufstriche, Schnäpse oder Gin her. Für die Verpackung und die Etiketten dieser Produkte gelten im Prinzip die gleichen Regeln wie für Weine: Die Aufmachung muss zum Produkt passen und bereits auf den Charakter des Produktes schließen lassen.

Die klassischen Veredelungstechniken wie Folienprägung, Quellrelieflack und Hochprägung können beliebig kombiniert und durch zusätzliche Stilelemente wie Konturstanzung oder Flaschenanhänger aufgepeppt werden. Der b.winner Gin geht dabei völlig weg von einer Standardproduktion und lässt jede Flasche von Testimonial Benjamin Karl handsignieren. Individueller geht kaum.

Die Kunst, (positiv) aufzufallen
Je nachdem, wo der Wein zum Verkauf angeboten wird, ergeben sich unterschiedliche Herausforderungen. Im Supermarkt etwa lautet die oberste Prämisse, sich von den Produkten des Mitbewerbs optisch abzuheben. Dies gelingt durch zusätzliche Anhänger oder Crowner. Diese „Störer“ erregen die Aufmerksamkeit der Kunden und bieten Platz für zusätzliche Botschaften.

Nicht nur eine Frage der richtigen Etikette
Weinmarketing ist ein komplexes Thema. Winzerbetriebe sind meist Familienunternehmen, die von Generation zu Generation weitergegeben werden. Mit allen Vor- und Nachteilen. Wichtig dabei ist, den Betrieb und die Produkte kontinuierlich weiterzuentwickeln. Der klassische Werdegang beginnt beim Ab-Hof-Verkauf, führt über den Heurigen zu neuer Klientel und erreicht mit Website und Webshop auch entlegenere Käuferschichten. Größere Betriebe beliefern Wiederverkäufer und den Lebensmittelhandel. Je nach individueller Situation müssen alle verkaufsfördernden Maßnahmen kontinuierlich angepasst werden. Wichtig dabei ist, sich von Weinmarketing-Profis begleiten zu lassen. Ist die gesamte Kommunikation aus einem Guss, wird die Wirkung der einzelnen Maßnahmen vervielfacht. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt!