Presseinformation: Branchenumfrage 2025 – Werbung ist ein People Business

In wenigen Branchen ist die wirtschaftliche Volatilität so spürbar wie in der Werbebranche. Damit sind die Ergebnisse der Branchenumfrage 2025 der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation nicht nur für diesen Bereich relevant, sondern dienen auch generell als Barometer für das Vertrauen in die Zukunft. Und der zeigt, dass der menschliche Faktor tonangebend bleibt.

Mit der Branchenumfrage bietet die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation ein wertvolles Instrument, um ihren Mitgliedern einen Ist-Stand zu geben und sie mit Marktinformationen zu versorgen. Diese Feststellung des Status quo unterstützt niederösterreichische Agenturen bei der eigenen Einordnung und Orientierung in ihrem täglichen Handeln.

Wenngleich EU-rechtliche Bestimmungen die Herausgabe von Honorarrichtlinien verbieten, bleibt die Preisfindung aufseiten der Auftraggeberinnen und Auftraggeber sowie der Agenturen hoch relevant. Weiters interessant ist, wie sich beide Seiten in der Werbebranche finden und welche Eigenschaften die jeweiligen Seiten für die erfolgreiche Zusammenarbeit als wichtig erachten.

Aufbau der Umfrage
Befragt wurden 357 Betriebe, zu 58 Prozent Auftraggeberinnen und Auftraggeber und zu 42 Prozent Agenturen. Bei den Agenturen machten den Großteil (78,7 Prozent) EPU und Betriebe mit bis zu neun Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Auf der anderen Seite waren vor allem die Sektoren Dienstleistung, Gewerbe/Handwerk und Handel vertreten (84,6 Prozent). Das gibt ein realistisches Bild der Werbelandschaft in Niederösterreich wieder. Beide Seiten wurden zu den Themen Partnersuche und Erfolgsbewertung sowie zu Stundensätzen, Preisfindung und Abrechnungsarten befragt.

Werbung als People Business
Empfehlungen und persönliche Kontakte bleiben für die Partnersuche am relevantesten. Neben diesen Vertrauenskriterien sticht das Preisniveau der Auftragnehmerinnen und Auftragnehmer hervor. Erwähnenswert ist jedoch, dass – der Pandemie zum Trotz – Fachevents auf beiden Seiten noch immer relevant sind.

Eigenschaften einer erfolgreichen Zusammenarbeit
Auch bei der Bewertung der Zusammenarbeit sind beiden Seiten die Professionalität und Verlässlichkeit am wichtigsten. Es ist also nicht nur das kreative Ergebnis relevant, sondern auch der Prozess dorthin, und darin ist die Termintreue enthalten.

Abstandshonorare mit Seltenheitswert
Die Wertigkeit kreativer Leistungen zeigt sich auch darin, dass knapp zwei Drittel der Konzeptpräsentationen unvergütet bleiben. Fachgruppenobmann Andreas Kirnberger wiederholt daher seinen Appell: „Das Ziel jedes Pitches ist es, eine nachhaltige Partnerschaft für die eigene Kommunikation zu finden. Abstandshonorare sind dabei für den Erhalt der Qualität und des Vertrauensverhältnisses von Beginn an unabdingbar.“ Ebenso werden Nutzungsrechte am häufigsten pauschal in die Leistungsabrechnung eingepreist. Bei immerhin knapp einem Drittel werden diese jedoch zeitlich, inhaltlich und räumlich eingegrenzt.

Stundensätze
Die Mediane der klassischen Stundensätze unterscheiden sich mindestens um 30 Prozent aus Sicht des Mindestwerts, können sich aber auch zu 100 Prozent unterscheiden, wie man bei der Texterstellung sehen kann. Mit „klassisch“ gemeint sind Grafikdesign, Texterstellung, Social-Media-Management, Marketingberatung und PR-Leistungen. Die Einschätzungen von Auftraggeberinnen und Auftraggebern liegen relativ gleichauf mit den Auftragnehmerinnen und Auftragnehmern, wobei hier Ausnahmen die Regel bestätigen.

Werbung ist ein Projektgeschäft
Die vorherrschende Abrechnungsart in der niederösterreichischen Werbelandschaft ist jene laut Projektangebot und Auftragsbestätigung. Am zweithäufigsten wurde die Abrechnung anhand von Projektpauschalen angegeben. Platz drei nimmt das Honorar nach Stundenaufwand ein, wobei hier kein vorheriges Angebot gestellt wurde.

Zusammenfassung und Ausblick
Insgesamt weisen die Ergebnisse darauf hin, dass beide Seiten die turbulenten wirtschaftlichen Bedingungen spüren dürften. Das heißt für Auftragnehmerinnen und Auftragnehmer, weiterhin den menschlichen Faktor hochzuhalten, also den persönlichen Kontakt nicht abreißen zu lassen. Außerdem ist es gerade in Zeiten von künstlicher Intelligenz wichtig, die menschliche Kreativität hervorzukehren und mit mutigen Ideen und Konzepten zu punkten.

Als eingangs angesprochener Barometer ist es umgekehrt ein Zeichen an die Wirtschaft, den Kopf nicht in den Sand zu stecken, sondern den ungewissen Zeiten mit Resilienz mutig und aktiv entgegenzutreten. Inspiration dafür lässt sich jedenfalls bei den kreativen Köpfen Niederösterreichs holen, die unter dem Motto „Blühende Ideen“ des Goldenen Hahn 2025 die Wirkung und Notwendigkeit herausragender Werbung unter Beweis gestellt haben.