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Über die Zukunft der Pressearbeit

Über die Zukunft der Pressearbeit

Österreichs PR-Schaffende setzen auf neue Formen der Zusammenarbeit. Gleich vorweg: Die Bedeutung strategischer Partnerschaften steigt, die Meinung über die Kooperation mit Massenmedien ist unterschiedlich. Das zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitor 2015, an dem über 2.200 Kommunikationsprofis aus 41 Ländern teilgenommen haben.

Themen ins Gespräch bringen
Ein Drittel der österreichischen PR-Verantwortlichen geht davon aus, dass sich Unternehmen künftig noch intensiver an Massenmedien richten werden, um relevante Themen ins Gespräch zu bringen. Etwa ebenso viele prognostizieren das Gegenteil und sehen eine schwindende Bedeutung der Massenmedien. Einig sind sie sich darin, dass unternehmenseigene Publikationen und Online-Angebote immer wichtiger werden. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern bewerten österreichische PR-Experten die Massenmedien skeptischer, eigene Medien dagegen positiver. Hohe Bedeutung wird strategischen Partnerschaften mit Medienproduzenten und Konzepten wie Content Strategy, Content Marketing und Brand Journalism zugesprochen. 72,6 % der Umfrageteilnehmer erwarten Steigerungen bei gemeinsam produzierten Inhalten für Publikationen und Services. Nach der Beurteilung der Befragten lässt die Umsetzung allerdings zu wünschen übrig.

Klassische Medienarbeit
Zwei von drei Befragten gehen davon aus, dass die klassische Pressearbeit an Bedeutung gewinnt. Jeder Dritte prognostiziert, dass Tauschgeschäfte („Geld gegen Aufmerksamkeit“) zunehmen werden – hier gibt es allerdings ebenso viele ablehnende Stimmen. Hauptursachen für diese gegenläufige Entwicklung dürften der Bedeutungsverlust von Anzeigen und Fernsehspots sowie die verstärkte Nutzung von zielgruppenspezifischen Onlineangeboten der Medienhäuser sein. Drei von vier Organisationen wollen bei der Zusammenarbeit mit Medien ganz klassisch Informationen verbreiten. Nur 33,7 % aller Organisationen produzieren bereits gemeinsam mit Medienhäusern qualitativ hochwertige Inhalte oder Themenplattformen. Hier ist in Zukunft mehr zu erwarten: Content Marketing im Sinne der Verbreitung von kundenrelevanten Inhalten und Brand Journalism als Produktion von Nachrichtenwerten für bestimmte Marken werden von 80,2 bzw. 67,5 % der Befragten als wichtig für die nächsten drei Jahre eingestuft. Umgesetzt werden diese Konzepte, die derzeit in der Branche stark propagiert werden, jedoch bislang nur von 49,4 bzw. 34,1 % der Organisationen.

„Strategische Medienkommunikation ist heute und in Zukunft etwas ganz anderes als klassische Pressearbeit“, kommentiert Professor Ansgar Zerfa? von der Universität Leipzig, der das internationale Forscherteam der Studie leitet. „Über attraktive Inhalte hinaus spielen gemeinsame Vermarktungsinteressen von Kommunikationsabteilungen und Medienhäusern eine wichtige Rolle. Immer mehr Unternehmen produzieren sogar so gute und viele Inhalte, dass sie eigene Medienwelten aufbauen können und Journalisten kein Nadelöhr mehr sind. Red Bull gilt dabei weltweit als Vorreiter.“

Strategien
Neun von zehn Befragten (89,3 %) in Österreich geben an, dass ihre Organisation eine Kommunikationsstrategie implementiert hat. Damit liegt Österreich in punkto Strategie im Spitzenfeld. Gleichzeitig aber bekennen sich nur 38,9 % zu einer Zuhörstrategie, die Netzwerke und Instrumente umfasst, um Feedback einzuholen, Diskussionen zu beobachten, Dialoge zu initiieren und so gewonnenes Wissen in eigene Entscheidungen einzuspeisen. Beim Zuhören hinkt Österreich anderen europäischen Ländern also deutlich hinterher. Die hohe Bedeutung der Vermittlung von Botschaften bei gleichzeitig geringer Beachtung des Zuhörens ist problematisch. Paradox ist, dass hierzulande sogar mehr PR-Profis die Wichtigkeit des Zuhörens für Legitimation und Zielerreichung von Organisationen erkennen (85,7 %), aber die einschlägigen Instrumente des systematischen Zuhörens (mit Ausnahme der Medienbeobachtung) weniger häufig genutzt werden als im europäischen Durchschnitt. Das gilt für das Social-Media-Monito-ring (in Österreich von 53,7 % implementiert) ebenso wie für Stakeholder-Kommunikation (43,1 %) und regelmäßige Stakeholder-Analysen (31,9 %).

Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
Die Kommunikationsabteilungen der befragten Organisationen arbeiten sehr häufig mit mehreren PR-Agenturen gleichzeitig (33,9 %). 23,2 % der Auftraggeber beauftragen nur eine einzige Agentur. Im europäischen Durchschnitt liegt dieser Wert bei 13,9 %. Alle anderen erteilen Aufträge auf Projektbasis oder wickeln sämtliche Kommunikationsaktivitäten inhouse ab. Deutlich häufiger als im europäischen Durchschnitt (25,8 %) werden Externe in Österreich eingesetzt, um der Geschäftsleitung Kommunikationsstrategien näherzubringen (35,4 %). Dagegen arbeiten nur 29,2 % mit Agenturen zusammen, um strategische Einsichten zu erhalten – im Gegensatz zu 47,5 % im europäischen Vergleich. Hier zeigt sich ein spezifisches Beziehungsgeflecht, das näher analysiert werden sollte.

Herausforderungen in der Zukunft
Der Aufbau und der Erhalt von Vertrauen sind weiterhin die größte Herausforderung für Kommunikationsmanagement und PR in Österreich. Als zweitgrößte Herausforderung wird der Umgang mit begrenzten Mitteln bei gestiegenen Kommunikationsbedürfnissen durch immer mehr Zielgruppen und Kanäle genannt. Das wird als klarer Hinweis gedeutet, dass Strategie und Professionalität mit jedem Tag wichtiger werden.

European Communication Monitor 2015
Der ECM wird regelmäßig von einem Verbund von führenden Universitäten in Europa erstellt. Vergangenes Jahr wurden dafür im März 2015 knapp 2.250 Kommunikations-Profis aus 41 europäischen Ländern befragt, darunter 85 aus Österreich.
Geleitet wurde die Studie von Universitätsprofessor Dr. Ansgar Zerfa? (Universität Leipzig), Präsident der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA). Weitere Details und Berichte sowie Videos zur Studie sind online unter www.communicationmonitor.eu verfügbar. Die European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), ist die europäische Forschungsorganisation im Bereich strategischer Kommunikation. Ihr Ziel ist es, Innovationen in Wissenschaft und Lehre zu stimulieren. Mit rund 500 Mitgliedern in 40 Ländern – darunter die meisten Universitäten mit einschlägigen Studiengängen und PR-Professoren auf dem Kontinent – liegen die Schwerpunkte bei gemeinsamen, transnationalen Forschungsprojekten und dem Wissenstransfer zwischen Hochschulen und Kommunikationspraxis. www.euprera.org

Österreich-Bericht zum European Communication Monitor 2015 auf www.prva.at 
Europaweite Ergebnisse: www.communicationmonitor.eu
Rückfragen: Dr. Sabine Fichtinger, PRVA-Generalsekretärin, s.fichtinger@prva.at, 01/71515 400

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