Influencer-Fatigue?
Content ist König, doch die Krone wackelt

Influencer-Marketing scheint an einem Wendepunkt zu stehen. Eine aktuelle Umfrage von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing Gesellschaft (ÖMG) und dem Public Relations Verband Austria (PRVA) unter mehr als 500 Kommunikationsprofis zeigt: Obwohl Influencer-Marketing unter allen digitalen Werbeformen am wenigsten attraktiv bewertet wird, rechnet über die Hälfte der Befragten mit einer wachsenden Bedeutung in den kommenden Jahren.
Nur 41 Prozent der österreichischen Werbe- und Kommunikationsexpertinnen und -experten bewerten Influencer-Marketing aktuell als attraktiv. In der Schweiz sind es sogar nur 37 Prozent. Besonders skeptisch zeigen sich ältere Profis: In der Altersgruppe 50+ finden lediglich 26 Prozent Influencer-Marketing attraktiv, während es bei den Unter-30-Jährigen immerhin 70 Prozent sind. Zudem ist es nur für 29 Prozent der Befragten positiv belegt.
Trotz Skepsis glauben 53 Prozent der österreichischen Brancheninsiderinnen und -insider an eine steigende Bedeutung von Influencer-Marketing. Ein Zeichen dafür, dass die Werbeform weiterhin großes Potenzial hat, wenn auch unter veränderten Bedingungen. Als größte Herausforderungen nennen die Expertinnen und Experten die Übersättigung der Konsumentinnen und Konsumenten (49 Prozent), den Verlust an Authentizität (48 Prozent) sowie die Problematik rund um Fake-Followerinnen und -Follower und Bots (ebenfalls 48 Prozent). Zwei Drittel der Befragten beobachten bereits erste Ermüdungserscheinungen, 24 Prozent sprechen sogar von einer deutlich ausgeprägten „Influencer-Fatigue“.
Im Mittelpunkt der künftigen Influencer-Strategien sollen deshalb nicht mehr hohe Followerzahlen stehen, sondern Authentizität (87 Prozent), Content-Qualität (86 Prozent) und thematische Relevanz (82 Prozent). Micro-Influencerinnen und -Influencer mit 10.000 bis 100.000 Followerinnen und Followern werden von 32 Prozent der Befragten als besonders effektiv eingeschätzt. Die Stärken des Influencer-Marketings bleiben trotz Kritik bestehen: 39 Prozent der Profis sehen die zielgruppenspezifische Ansprache als zentralen Vorteil, 38 Prozent schätzen die große Reichweite und 31 Prozent die Fähigkeit, Trends zu setzen. Am wirkungsvollsten wird der Einsatz von Content-Creatorinnen und -Creatoren bei der Ansprache neuer Zielgruppen (42 Prozent), zur Steigerung der Markenbekanntheit (40 Prozent) und zur Förderung von Impulskäufen (39 Prozent) eingeschätzt.
Die Studie zeigt deutlich: Eine große Followerzahl allein scheint nicht mehr zu reichen. Wer heute mit Influencer-Marketing erfolgreich sein will, muss auf Qualität, Authentizität und echten Brandfit setzen. Influencer-Marketing ist kein Selbstläufer mehr. Erfolg werden jene Unternehmen haben, die sich auf authentische Stimmen und relevante Inhalte verlassen – und nicht auf oberflächlichen Glanz und reine Reichweite.