Die Zwillinge Werbung und Public Relations

Werbung und Public Relations – oft in einem Atemzug genannt, selten wirklich auseinandergehalten. Beide Disziplinen tanzen auf dem Parkett der Kommunikation, beide wollen Aufmerksamkeit. Doch während Werbung meist das Rampenlicht sucht, agiert Public Relations mitten im Publikum – gut vernetzt und bestens informiert. Natürlich will auch PR letztlich Ideen, Dienstleistungen oder Produkte voranbringen. Doch der Weg dahin ist ein anderer. Und braucht definitiv den längeren Atem.

Kommunikation ist umso erfolgreicher, je umfassender sie als Gesamtkonzept auf- und umgesetzt wird. Im Idealfall sorgen Kommunikationsverantwortliche dafür, dass Werbung und Public Relations sich ergänzen und ihre Stärken ausspielen können: Werbung bringt Reichweite, PR bringt Tiefe. Werbung bzw. Marketing schürt Interesse, PR liefert Argumente. Doch wer immer noch in Disziplinen denkt, riskiert, dass im crossmedialen Orchester der eigene Ton nicht mehr gehört wird. Damit die Disziplinen reibungslos zusammenarbeiten, müssen Expertinnen und Experten sowohl abteilungsübergreifend im Unternehmen oder mit externen Spezialistinnen und Spezialisten den Austausch suchen. Nicht nur für große Unternehmen ist die Zeit der Kommunikations-Silos vorbei, auch KMU sollten die Chancen integrierter Kommunikation besser nutzen: Nur wenn alle zusammen an einem Strang ziehen, entsteht eine stimmige, aufeinander aufbauende Kommunikation, die den Kern von Markenkommunikation darstellt. Die Zusammenarbeit mehrerer Kommunikationsprofis mag zunächst mehr Abstimmungsaufwand und höhere Kosten verursachen, führt aber insgesamt zu einem besseren Ergebnis und ist dadurch langfristig kosteneffizienter.

Mein Tipp: Erfolgreiche Kommunikation, die Menschen wirklich erreicht, beginnt nicht mit einem Kanal, sondern mit einer Geschichte. Unabhängig von Betriebsgröße oder Branche ist die Story die Mutter jedes Konzepts, jeder Kampagne – ohne sie bleibt alles nur Fassade.

Erfolgreiche Kommunikation beginnt mit einer Geschichte.

Was gute PR ausmacht: den  journalistischen Blickwinkel verstehen
Journalistinnen und Journalisten sind zwar nicht mehr die einzigen Gatekeeper – Social Media & Co. haben das verändert –, aber sie filtern nach wie vor, was es in die Medien schafft. Presseinfos müssen dafür schnell überzeugen: Sie brauchen Relevanz, Klarheit, einen echten Nachrichtenwert und dürfen nicht wie Werbung klingen. Nur so kommen sie durch den redaktionellen Filter. Zusätzliche Faktoren außerhalb des Einflussbereiches von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wirken als weiterer Filter vor allem in Printmedien, wenn etwa aktuelle Krisen oder eine hohe Anzahl relevanter Themen gerade um den Platz in der Zeitung „rittern“. In vielen Medienhäusern, etwa beim ORF, werden Themenvorschläge und ethische Fragen in Redaktionssitzungen diskutiert und bewertet. Dabei kommt es durchaus zu Debatten aufgrund unterschiedlicher Perspektiven, was in welcher Form veröffentlicht werden soll. Ein Beispiel dafür ist die zunehmend kritische Haltung von Journalistinnen und Journalisten gegenüber Pressemitteilungen, die den Verdacht auf Greenwashing erwecken. Hinterfragt wird dabei insbesondere, ob die kommunizierten Nachhaltigkeitsversprechen durch konkrete Maßnahmen belegt sind oder lediglich dem Imageaufbau dienen und ob irreführende Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltschonend“ eingesetzt werden.

Werbung bzw. Marketing schürt Interesse, PR liefert Argumente.

Um dem entgegenzuwirken, hilft es, den journalistischen Blick besser zu verstehen und die eigenen Botschaften entsprechend aufzubereiten. Statt nur trockene Fakten zu liefern, können der entsprechende Kontext dazu sowie gutes Storytelling den Unterschied machen – also den inhaltlichen Bogen zu den Lebenswelten von Menschen zu schlagen oder gesellschaftliche Relevanz zu transportieren. Wer seine Inhalte spannend, greifbar und gleichzeitig fundiert erzählt, hat bessere Chancen, auch jenseits der Empörungswelle Gehör zu finden. Und: Ein ehrlicher, respektvoller Austausch mit Redakteurinnen und Redakteuren auf Augenhöhe hilft, Vertrauen aufzubauen und komplexere Themen professionell und glaubwürdig zu platzieren.

Neue Berufsbilder an den Schnittstellen von PR und Werbung erfordern Transparenz
Eine neue Herausforderung für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist seit einigen Jahren der Aufstieg von Content-Marketing, vor allem in Form von Corporate Publishing oder Native Advertising. Beides nutzt oft journalistische Stilmittel, wirkt dadurch wie redaktioneller Inhalt – verfolgt aber klar strategische, kommerzielle Ziele. Anders als beim Journalismus fehlen dabei Objektivität, Unabhängigkeit und die Funktion als gesellschaftliches Korrektiv. Die Folge: Mediennutzerinnen und -nutzer erkennen die werbliche Absicht schwerer, was Täuschung begünstigt und das Vertrauen in unabhängigen Journalismus gefährden kann – besonders bei Native Advertising. Deshalb braucht es klare ethische Standards und Transparenz, vor allem bei der Kennzeichnung bezahlter Inhalte und der Absendertransparenz.

Praktische Leitfäden für diesen Bereich bieten u. a. die Kodizes der PR-Branche, insbesondere für digitale Kommunikation oder Influencer-Marketing. Mein Appell: Nehmen wir unsere kommunikative Verantwortung wahr, um in der komplexen Welt von Marketing, PR und Content-Marketing nicht zur Verzerrung von Informationen beizutragen, sondern durch transparente und faire Kommunikation die Einordnung von Inhalten und damit Gesellschaft zu fördern. Nicht nur aus berufsethischer Verantwortung, sondern auch als gesellschaftspolitischer Beitrag, um Vertrauen zu stärken, Orientierung zu bieten und einen offenen, respektvollen Dialog in unserer demokratischen Öffentlichkeit zu ermöglichen.