Brands
Felsen in der Brandung
Foto: iStock.com/Obradovic
Der Meeresspiegel an Informationen steigt sekündlich und die Wirtschaft stockt. In dieser Situation ist für die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation eine strategische Markenführung wichtiger denn je.
Reiseführerin, Geschichtenerzählerin, Vertrauensperson: Eine Marke ist weit mehr als ein schönes Logo. Der Ruf nach Customer Journey, Storytelling und Brand Loyalty wird immer lauter. Durch unsere Netzwerktreffen stehen wir im ständigen Austausch mit unseren Mitgliedern. Dort hören wir, dass die Nachfrage nach strategischer Markenberatung immer mehr steigt.
Emotion sticht Information
Ich sehe den Trend in der Flut an (Des-)Information begründet. Denn das Volumen ist für unsere Köpfe schlichtweg nicht mehr zu verarbeiten. Menschen nehmen aus meiner Sicht daher bei der Entscheidung, ob sie einer Information vertrauen oder nicht, eine emotionale Abkürzung. Nach dieser Entscheidung werden die Fakten dann zurechtgerückt. Was bedeutet das für eine zeitgemäße Markenführung?
Eine Marke ist weit mehr als ein schönes Logo.
Informationen können nicht mehr für sich sprechen, sondern müssen in glaubwürdige, emotionalisierende Storys eingebettet werden. Außerdem muss das Marketing auf eine nahtlose Customer Journey vom ersten Kontaktpunkt bis zum Verkaufsabschluss und darüber hinaus achten. Hier kommt die Expertise von Werbe- und Kommunikationsfachleuten ins Spiel. Dabei geht es nicht nur ums Auffallen, sondern auch um die Verlässlichkeit.
Die Vernachlässigung der genannten Maßnahmen kann auch messbare Folgen nach sich ziehen, wie das internationale Beispiel Nike zeigt. Mitte letzten Jahres fiel die Marktkapitalisierung des Sportartikelherstellers auf 25 Milliarden US-Dollar nach der Veröffentlichung seiner Quartalszahlen. Für Expertinnen und Experten war im Wesentlichen die Änderung der Marketingstrategie von Nike im Jahr 2020 dafür verantwortlich.
Der ehemalige Nike Brand Director Massimo Giunco fasste es in seinem Artikel auf LinkedIn zusammen: „Was geschah im Jahr 2020? Nun, das Markenteam verlagerte den Fokus von Markenmarketing auf digitales Marketing und von Markenstärkung auf Verkaufsaktivierung – kompromisslos.“
Lehre und Chance
Damit es gar nicht erst so weit kommt, herrscht jetzt Handlungsbedarf. Nicht trotz, sondern gerade, weil auch die österreichische Wirtschaft schon seit Monaten nicht vom Fleck kommt. Mit meinem Beitrag möchte ich ermutigen, denn die Zeiten sind ungewiss, was zur Angststarre führt. Gewinnen und stärker aus dem momentanen Zustand hervorgehen werden jene Unternehmen, die in Bewegung bleiben und mit Zuversicht in eine positive Zukunft investieren.