KI in der Werbung

Die Werbebranche befindet sich bereits  seit geraumer Zeit in einem Zustand der  permanenten Transformation. Vor wenigen Jahren hat der Einsatz von KI noch als Experiment gegolten, mittlerweile ist er Standard.  Es entstehen sogar ganze Kampagnen und  Werbespots mit KI, ohne dass jemals eine  Kamera genutzt werden muss. Doch während die Effizienzgewinne und vor allem die rasante technische Weiterentwicklung beeindruckend sind, muss der Gesetzgeber nachziehen, um ein Regulativ für den vorliegenden Technologiegewinn zu finden.

Wesentlich ist, dass auch die Werbeunternehmen mit dem vollen Inkrafttreten der im europäischen Raum zentralen Bestimmung des EU AI Act (KI-Verordnung) vor neue Hürden gestellt werden.

Die neue Transparenz: Kennzeichnungspflichten
Die wohl offensichtlichste Hürde für Werbetreibende ist die verschärfte Kennzeichnungspflicht. Ab 2. August 2026 tritt der Artikel 50 der KI-Verordnung in Kraft. Spätestens ab dann müssen Inhalte (Text, Bild, Audio,

Video), die durch KI erzeugt oder manipuliert wurden (insbesondere Deepfakes, synthetische Stimmen oder fotorealistische Bilder), klar als solche deklariert werden. Wie es bei Gesetzen aber üblich ist, gibt es auch Ausnahmen von der Regel. Wenn der Text zwar durch die KI generiert wurde, aber in weiterer Folge durch einen Menschen gesichtet und freigegeben bzw. allenfalls sogar modifiziert (also redaktionell geprüft) wird, muss der Text nicht gekennzeichnet werden.

Bei Human-in-the-loop arbeitet die KI zu, doch der Mensch bleibt der entscheidende Faktor.

Ähnlich verhält es bei Bildern, Videos, Stimmenimitationen etc. Wenn der Inhalt täuschend echt ist, gilt die Transparenz- bzw. Kennzeichnungspflicht, wobei die Begrifflichkeit „täuschend echt“ bislang noch nicht eindeutig definiert ist. Hier gilt also im Umkehrschluss: Wenn es eindeutig als KI-generiert zu erkennen und nicht „realitätsnah“ ist, muss nicht zwingend gekennzeichnet werden. Wenn der Hauch einer „Echtheit“ vorliegen kann, ist es besser, einmal zu viel als zu wenig zu kennzeichnen.

Nicht jedes KI-Modell ist DSGVO-konform.

Die Urheberrechtsfalle: Wem gehört der Output?
Ein bisher ungelöstes Problem liegt im Urheberrecht bzw. der Definition der eigentümlichen geistigen Schöpfung im Zusammenhang mit der KI, denn grundsätzlich kann nur ein Mensch Urheberin oder Urheber sein. Das bedeutet: Rein KI-generierte Bilder oder Texte genießen in der Regel keinen Urheberrechtsschutz, da sie kein Mensch erschaffen hat. Für die Werberinnen und Werber entsteht hier also eine gefährliche Lücke. Es kann zwar mithilfe der KI eine Kampagne erstellt und verkauft werden und es können faktisch die Nutzungsrechte verkauft werden, doch wenn der Inhalt ausschließlich von einer KI generiert wurde, können Sie sich kaum gegen Nachahmerinnen und Nachahmer wehren. Eine Wettbewerberin oder ein Wettbewerber könnte das Motiv kopieren, ohne gegen das Urheberrecht zu verstoßen. Um hier Schutz zu erhalten und die Kreativität zu fördern, ist eine signifikante menschliche Überarbeitung (Human-in-the-loop) erforderlich, sodass der KI-Inhalt durch die Überarbeitung zum schöpferischen Werk wird.

Es gibt Herausforderungen mit  der KI-Verordnung!

Datenschutz und KI
Aus der Anfangszeit der Lernphase von ChatGPT wissen wir noch: KI lebt von Daten. Es ist also wesentlich, welches Modell von den Werberinnen und Werbern angewendet wird, denn nicht jedes KI-Modell ist DSGVO-konform. Bevor ein KI-Modell also für die Kundin oder den Kunden eingesetzt wird, muss geprüft werden, ob ein Einspielen von Daten ins KI-Modell überhaupt zulässig ist oder ob es zu einer unzulässigen Verarbeitung, allenfalls sogar zu Lernzwecken der KI, kommen kann. Werbung basierend auf Nutzerdaten kann durchaus mit der DSGVO kollidieren. Vor dem Einsatz und jedenfalls auch vor dem Einspielen von Kundendaten sollte daher eine dementsprechende Überprüfung des KI-Modells erfolgen – dahingehend, ob die Daten sicher in einem „abgeschlossenen, verschlüsselten Bereich“ genutzt und nur kurzfristig verarbeitet werden und es keinesfalls zu einem Lernen der KI herangezogen wird. Zudem sind Auftragsverarbeitungsverträge zu prüfen bzw. abzuschließen.

Haftung für „Halluzinationen“
Ein nicht zu unterschätzendes Risiko ist die inhaltliche Richtigkeit. Generative KI neigt leider zu „Halluzinationen“, sie erfindet Fakten. Die oder der Werbetreibende haftet für die Aussagen des „digitalen Mitarbeiters“, daher ist auch hier der zuvor genannte Human-in-the-loop-Ansatz äußerst relevant.