Redaktion Werbemonitor

Weniger Beschwerden, mehr Stopps

Der Österreichische Werberat (ÖWR) veröffentlichte einen Überblick der Beschwerden des vergangenen Werberatjahres. Gestiegen sind die Stopp-Entscheidungen, die sich vorwiegend auf Werbemaßnahmen von Kleinunternehmen beziehen. Jetzt wurde die Zusammenarbeit mit den Bundesländervertretungen der Fachgruppen Werbung, vor allem mit dem Bundesländersprecher Günther Hofer, intensiviert. Erfreulich ist jedenfalls die zunehmende Bereitschaft zur Kooperation seitens der werbetreibenden Wirtschaft.

Ein Fazit zu Beginn: Die Beschwerden sind gesunken. So verzeichnete der ÖWR im Beobachtungszeitraum Oktober 2018 bis September 2019 insgesamt 304 Beschwerden (Vergleichszeitraum 10/2017–09/2018: 388 Beschwerden). Diese führten zu 177 Entscheidungen (im Vorjahr: 212). Dabei stehen 25 Stopp-Entscheidungen (zu elf im Vorjahr) und sieben Sensibilisierungssprüche (23 im Vorjahr) 42 Entscheidungen (58 im Vorjahr) gegenüber, die mit „kein Grund zum Einschreiten“ belegt wurden.

Bei genauerer Betrachtung stellt sich heraus, dass sich die große Anzahl an Stopp-Entscheidungen vorwiegend auf Werbemaßnahmen von Kleinunternehmen bezieht. Daraus zieht der ÖWR eine Konsequenz und intensiviert die Zusammenarbeit mit den Bundesländervertretungen der Fachgruppen Werbung und Marktkommunikation.

Obmann Günther Hofer ist Sprecher des zuständigen Expertengremiums im Werberat. Mit der neuerlichen Aktivierung des Anti-Sexismus-Beirats (siehe Infobox) konnte, gerade im Bereich der Geschlechterdiskriminierung, ein wichtiges Zeichen für die Bedeutung des Themas innerhalb des Werberats gesetzt werden. Erfreulich ist die im Vergleich zu den Vorjahren erhöhte Anzahl an sofortigen Sujet-Rücknahmen. Das zeigt eine zunehmende Bereitschaft zur Kooperation mit dem ÖWR. Bereits 21 Unternehmen (im Vorjahr: 13) haben in diesem Zeitraum die beanstandete Werbemaßnahme noch vor Einleitung des Beschwerdeverfahrens zurückgenommen.

Beschwerdegründe
Laut Analyse des ÖWR liegt – wie auch in vorherigen Perioden – der Beschwerdegrund „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ mit 66 Entscheidungen (im Vorjahr: 82) auf Platz eins. Auf Platz zwei rangiert der Beschwerdegrund „Ethik und Moral“ mit 39 Entscheidungen (im Vorjahr: 33), auf Platz drei liegt der Beschwerdegrund „Irreführung und Täuschung“ mit 23 Entscheidungen (im Vorjahr: 37). Zehn Entscheidungen (im Vorjahr: 16) verzeichnet der Grund „Gefährdung von Kindern und Jugendlichen“. In der Kategorie „Rassismus“ wurden neun Entscheidungen (im Vorjahr: sieben), in der Kategorie „Unlauterer Wettbewerb“ sieben Entscheidungen (im Vorjahr: zwei) und in der Kategorie „Rechtswidriges Werbeumfeld“ sechs Entscheidungen (im Vorjahr: sieben) getroffen.  

Die übrigen Entscheidungen betrafen die Beschwerdegründe „Werbung mit Kindern und Jugendlichen“ (im Vorjahr: vier), „Umwelt“ (im Vorjahr: eine) und „Sicherheit“ (im Vorjahr: eine) mit jeweils drei Entscheidungen sowie „Gesundheit“ (im Vorjahr: eine) und „Diskriminierung älterer Menschen“ (im Vorjahr: zwei) mit jeweils zwei Entscheidungen. Darüber hinaus wurde jeweils eine Entscheidung in den Kategorien „Gewalt“ (im Vorjahr: zwölf), „Tierschutz“ (im Vorjahr: eine), „Tabak und Rauchwaren“ (im Vorjahr: keine) und „Verletzung religiöser Gefühle“ (im Vorjahr: eine) getroffen.

Medien
Im Medienranking hat das „Plakat“ mit 43 (im Vorjahr: 32) „TV-Spots“ mit 42 (im Vorjahr: 47) getroffenen Entscheidungen wieder von Platz eins abgelöst. „Internet“ mit 36 getroffenen Entscheidungen belegt mit gleicher Anzahl auch dieses Jahr Platz drei. Mit elf Entscheidungen (im Vorjahr: 17) wurden im Bereich „Printanzeigen“ deutlich weniger Entscheidungen getroffen als im Vorjahr, während acht Entscheidungen (im Vorjahr: elf) für „Radio-Spots“ und sieben Entscheidungen (im Vorjahr: drei) für „Banner“ getroffen wurden. Darüber hinaus gab es im Zeitraum Oktober 2018 bis September 2019 sechs Entscheidungen (im Vorjahr: zehn) betreffend das Medium „Prospekt“ und fünf Entscheidungen (im Vorjahr: elf) zu „Verpackungsmaterial“. Jeweils vier Entscheidungen gab es zu „Radio- & TV-Spot“ (im Vorjahr: acht), „Broschüre“ (im Vorjahr: sechs), „Webseite“ (im Vorjahr: elf) und „Flyer“ (im Vorjahr: fünf). Zwei weitere Entscheidungen betrafen das Medium „E-Mail“ (im Vorjahr: zwei). Eine Entscheidung in der Periode betraf das Medium „Newsletter“ (im Vorjahr: keine). 

Anti-Sexismus-Beirat
Schon länger gab es Gespräche zwischen dem Bundeskanzleramt und dem ÖWR in Bezug auf die Weiterführung des Anti-Sexismus-Beirates. Jetzt gibt es ein positives Ergebnis.
Ab sofort wird in den Beschwerdeverfahren der Anti-Sexismus-Bei-rat erneut integriert, um geschlechterdiskriminierender Werbung entgegenzuwirken. Dieser soll dazu beitragen, in Einzelfällen derartige Werbemaßnahmen zu beenden. Er ist ein wirksames Instrument zur Sensibilisierung der Werbewirtschaft hinsichtlich eines bedachten Umgangs mit den gezeigten Inhalten.  Dem ÖWR ist es ein besonderes Anliegen, entsprechend gesellschaftspolitischer Entwicklungen unterschiedliche Aspekte von Diskriminierung aufzuzeigen. Gleichzeitig sieht der ÖWR darin eine wichtige Maßnahme zur Stärkung der Selbstregulierung der Werbewirtschaft. Die Stellungnahmen des Beirates stehen der Öffentlichkeit auf der Website des Werberates zur Verfügung.
www.werberat.at

Foto/Grafik: Werberat

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