Redaktion Werbemonitor

Stay or go?

Klicken oder nicht klicken –  das ist die Frage. Denn immer mehr Inhalte kämpfen um die Aufmerksamkeit der User. Sie surfen durch das Angebot und entscheiden innerhalb des Bruchteils einer Sekunde, ob sie interagieren möchten. Was motiviert Verbraucher zum Verweilen oder Klicken?

Eine Studie von Verizon Media zeigt das veränderte Bewusstsein von Nutzern sowie ihre Beweggründe beim Konsum von Onlineinhalten. Die Untersuchung betrachtet die „Content Moments“. Jeder dieser Momente setzt sich aus verschiedenen Teilen zusammen, wie Motivationen, Emotionen, Ergebnissen, Themen und Formaten. So entsteht ein ganzheitlicher und umfassender Blick auf alle Faktoren, die den Konsum von Onlineinhalten anregen.

Weltweit betrachtet bleiben „Inspiration und Freude“ die wichtigsten Momente hinsichtlich der Häufigkeit. Allerdings zeichnet sich ab, dass die Momente „Gemeinschaft und Wohlbefinden“ das stärkste Wachstum in allen Märkten aufweisen. In diesen Momenten erfahren Konsumenten etwas über sich und fühlen sich anderen näher. Hinzu kommt, dass Menschen in diesen Augenblicken zudem mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bereit sind, Inhalte online wie offline miteinander zu teilen.

Interessanterweise sind jüngere Menschen (Altersgruppe 16–24) eher in den Momenten „Gemeinschaft und Wohlbefinden“ vertreten. Hier zeichnet sich ein möglicherweise anhaltender Trend ab. Was die Untersuchung zeigt, ist, dass jene Momente zurückgegangen sind, die vorrangig auf „ausspannen“, „Zeit totschlagen“ oder „den Kopf abschalten“ abzielen. Der erste Beobachtungszeitraum startete übrigens 2016 und wurde im vierten Quartal 2018 wiederholt. Jetzt lässt sich der Trend gut ablesen. „Unterhaltung und Zuschauen“ sanken weltweit von 30 Prozent aller Momente im Jahr 2016 auf nur 20 Prozent im Jahr 2018. Rückläufige Segmente wie diese betreffen tendenziell eher weniger spezifische Inhalte und werden überproportional häufig als „Ablenkung“
bewertet.

Die meisten Zuwächse sind im Bereich „Absicht“ zu beobachten. Hier gab es einen 20-prozentigen Zuwachs beim Thema „Zukunft entwerfen oder planen“. Ebenso gestiegen ist „verschiedene Ideen“ (+19 Prozent). Zu den Spitzenreitern zählt zudem „Unterstützung oder Rat einholen“ (+16 Prozent). Gleichrangig mit einem Plus von 16 Prozent rangierten „Neuheiten als Erster entdecken“ und „Probleme lösen/einer Frage nachgehen“. Die Bildschirmpräferenzen liegen global beim Smartphone bei 12 Minuten (Deutschland 10 Minuten), bei Tablet und Desktop bei 14 Minuten (Deutschland 13 Minuten).

Momente im Tagesverlauf
Spannend ist zudem, wie sich der Tagesverlauf aufteilt. In der Früh ist offensichtlich die richtige Zeit für das Update an Informationen. Spitzenwerte am Nachmittag erreicht das Thema Wohlbefinden, der Abend ist der Unterhaltung gewidmet und die Nacht dem Bereich Gemeinschaft, bei der Verbraucher Unterstützung und Bestätigung suchen. Für die Kommunikation beutetet das, dass Verbraucher in Deutschland mit höherer Wahrscheinlichkeit an allen Stufen des Sales-Funnels teilnehmen, wenn hinter dem Konsum von Inhalten eine Absicht steht.

Native Advertising
Ein Aspekt kommt noch hinzu. In einer weiteren Untersuchung der Marktforscher („Redefining Native“) gaben vier von fünf Verbrauchern an, Native Advertising als eine Form von Content zu akzeptieren. Unter Native Advertising wird generell eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien verstanden, in der Inhalte so gestaltet werden, dass sie nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden sind. Die Aufmerksamkeit der Nutzer wird quasi durch Tarnung auf sich gelenkt.

Den „Moment“ nutzen
Zusammenfassend gibt es natürlich Empfehlungen, wie die Maßnahmen im Einklang stehen, die sich am besten für die Marke eignen. Botschaften und Formate anpassen: Ziel ist es, eine Contentstrategie zu wählen, die über offensichtliche Markenthemen hinausgeht und mehr Reichweite unter Verbrauchern im wesentlichen „Moment“ erzielt. Weiters geht es darum, mit einem Blick auf mögliche Resultate zu planen. Dazu gehört es, das Mindset des Konsumenten zu verstehen und es ihm leicht zu machen, aktiv zu werden. Letztendlich geht es auch darum, einen Mix aus Daten und Kreativität zu nutzen. Damit ist gemeint, die vorliegenden Ergebnisse schon in die Entwicklung von Werbemitteln einfließen zu lassen und die Contentstrategie darauf abzustimmen. 

Mehr Zahlen, Daten und Fakten gibt es im Whitepaper von Verizon Media.

Foto: iStock.com/BartekSzewczyk

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