Redaktion Werbemonitor

Social Media & Außenwerbung

Das eine hat eine kurze Geschichte hinter sich, das andere gibt es schon ziemlich lange. Zwei Medien, die scheinbar gegensätzlich klingen, haben bei näherer Betrachtung mehr gemeinsam, als gedacht. Wir beleuchten, wie sie sich ergänzen und welche Zukunft und Chancen die Außenwerbung hat.

Massenkommunikation im öffentlichen Raum hat eine lange Geschichte. Spätestens mit der Möglichkeit der Vervielfältigung erlangte sie neue Dimensionen. Die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg erlaubte die Demokratisierung von Information sowie ihre Orts- und Zeitunabhängigkeit. Mit Ernst Litfa? eroberte die Kommunikation den öffentlichen Raum. 1855 wurden in Berlin die ersten 100 Litfaßsäulen (Annoncier-Säulen) aufgestellt. Spätestens mit Henri de Toulouse-Lautrec (1864–1901), einem französischen Maler und Grafiker, war das Plakat in aller Munde.

Mobilität erlangte die Massenkommunikation mit Henry  Ford II, der nicht nur den viel zitierten Sager erdachte: „Wenn Sie einen Dollar ins Geschäft investieren, müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das auch bekannt zu machen.“ Denn mit dem Massenverkehr stieg die Attraktivität für Außenwerbung, da Straßen und Autobahnen gebaut wurden. Der Rest ist Geschichte.

Stabiler Markt
Es zeigt sich: Gerade der Außenwerbebereich, im Fachjargon auch „Out of Home“ (OOH) genannt, ist seit den 1980er-Jahren mit einem Marktanteil von derzeit rund 7,3 % stabil. Es stehen rund 40.000 Flächen in ganz Österreich zur Verfügung. Das sind gar nicht so viele, meinen Sie? Überraschenderweise sind es aber sogar doppelt so viele als z. B. in Deutschland! Dazu zählen Plakate, City Light, Rolling Board oder die Airportwerbung.

Aber nicht nur große Firmen wie Epamedia, Gewista und Co. beherrschen den Markt, in ländlichen Regionen punkten kleinere Agenturen mit ihrem Angebot. Es ist quasi eine regionale „Plakatierszene“ entstanden. Denn der Wirt ums Eck braucht vielleicht ein paar Bogenplakate, um eine Aktion zu bewerben, wobei sich die Kosten im Rahmen halten sollen. Möglich wurde genau das mit dem leistbaren Großflächen-Digitaldruck.

Analoge und digitale Autobahnen
Jetzt ist der Vergleich zum Online-Markt naheliegend, dessen Marktanteil rund 6,9 % beträgt und bei dem sich auch die Massen bewegen. Auf der analogen Seite heißt es Plakat, auf der digitalen Banner – und beide liegen quasi am Weg und vor allem im Blickfeld des Betrachters.

Regulative
Als die Massen mobil wurden, galt es, Ordnung und Fairness im gemeinsamen Raum sicherzustellen. Ein Ergebnis: die Straßenverkehrsordnung von 1960. Brauchen wir so etwas auch für Social Media? Denn Regulierungen für die Werbung gibt es schon. Bei der Außenwerbung zählen die Bauordnung, das Naturschutzgesetz, die Straßenverkehrsordnung, Richtlinien und Vorschriften für das Straßenwesen (RVS) oder der Ortsbildschutz. Im Internet gibt es die sogenannten Adblocker, und Privacy Settings und jüngst auch nationale und europäische Initiativen.

Gemeinsamkeiten
Sowohl Plakate als auch Social Media setzen auf reduzierte Kommunikation. Bei der Außenwerbung werden die Informationen auf das Wesentliche verringert, denn in gerade mal 0,4 Sekunden muss die Headline rüberkommen. Der Kurzstil in den sozialen Medien wird mit Emojis und Stickern verstärkt.  

OOH trifft auf Social Media
Die Multiplikation erfolgt mit dem Teilen in den sozialen Netzwerken. Unser oben erwähntes Beispiel mit dem Gastronomen greift auch hier. Beide Medien lassen sich effizient und günstig miteinander verbinden und bringen gerade lokale Ereignisse zu den Menschen. Ein anderes Beispiel ist Eurowings. Es ging dabei um eine Wartehäuschen-Promotion an der Straßenbahn-Haltestelle am Karlsplatz, bei der Passanten in einen Foto-Wettbewerb einbezogen wurden. Interaktiv und unterhaltend, konnten Fußgänger gleich bei der Station mit dem Flugpersonal ein Sommer-Foto machen und hochladen. Die Fotostation war in eine Werbefläche integriert, das Wartehäuschen wurde ansprechend gebrandet. Ein weiteres Beispiel: Conchita Wurst schaffte es 2014 in der weltweiten Jahresstatistik des Suchmaschinenanbieters Google auf den siebenten Platz. Daraufhin warb der Konzern mit einem Megaplakat der Song-Contest-Diva auf dem New Yorker Times Square. Die sozialen Medien taten das ihre dazu.


Weiterentwicklungen in der Außenwerbung

Andreas Allerstorfer im Gespräch mit Sabine Wolfram, über die Zukunft der Außenwerbung. Da wir einander kennen, sind wir per Du. Der Berufsgruppensprecher der Ankündigungsunternehmen Österreichs und Experte bei Fragen der Außenwerbung skizzierte natürlich eine digitale Zukunft.

Werbemonitor: Wie hat sich die Außenwerbung weiterentwickelt und wie wächst sie jetzt mit den sozialen Medien zusammen? Welche Trends siehst du?
Andreas Allerstorfer: Es ist naheliegend, dass sich Printplakatflächen und City-Light in digitale Flächen umwandeln werden, damit meine ich in LED-Boards und Screens. Im Moment ist das aber sehr investorengetrieben. Die Anschaffung ist kostenintensiv und daher wird eher eine kleine Zahl angeschafft. Das bedeutet für die großen Vermarkter zu viel Aufwand, daher wird es noch dauern, bis dieser Prozess abgeschlossen sein wird. Andererseits tut sich gerade in der Technik so viel – was heute State of the Art ist, kann in fünf Jahren out sein.
Werbemonitor: Im Vortrag hast du beschrieben, dass der virtuelle Raum immer mehr zum öffentlichen Raum wird, siehe z. B. Pokémon Go. Wie kann sich da die Werbung verlagern?
Andreas Allerstorfer: Vielleicht werben wir in 20 Jahren direkt auf Windschutzscheiben der Autos und in virtuellen Brillen gibt es subjektbezogene Sujets durch Datenabgleich. Dazu bedarf es dann der geeigneten Infrastruktur im öffentlichen Raum.
Werbemonitor: Danke für das Gespräch.

Foto: Evgeny Atamanenko © 123RF.com

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