Redaktion Werbemonitor

Content Marketing vor und nach Corona

Die Basisstudie des Content Marketing Forum (CMF) untersucht die Auswirkungen für diesen Bereich und gibt Aussichten auf die Entwicklung der Content-Marketing-Investitionen.

Der Markt für Content Marketing umfasst in Deutschland, Österreich und der Schweiz rund 9,4 Milliarden Euro. Ein Ende des Wachstums war jedenfalls nicht in Sicht, bis Corona kam. Immerhin um 17 Prozent haben die Investitionen in Content Marketing im deutschsprachigen Raum seit der letzten Content-Marketing-Basisstudie im Jahr 2018 zugelegt und sich damit seit 2012 verdoppelt. Das ist ein sehr beeindruckendes Wachstum. Für die Unternehmen gilt eine weitere Steigerung um zehn Prozent jährlich in den nächsten drei Jahren. So war zumindest die Stimmung am Markt vor Beginn der Coronakrise. Die Studiendaten wurden im Februar dieses Jahres erhoben.

Wie viel bleibt davon nach der Krise übrig?
Studienleiter Prof. Dr. Clemens Koob skizziert drei Anwendungsfälle. Im oberen Szenario erreichen die Investitionen mit neun Milliarden Euro fast das ohne Corona prognostizierte Niveau, im unteren Szenario könnten sie sich um mehr als 40 Prozent reduzieren. Print legt zu und verliert dennoch. Aber die haptische Wirkung von Printprodukten bleibt unersetzlich. Die Wertigkeit von Druckerzeugnissen wird vor allem in der Investorenkommunikation und im B2B geschätzt. In diesem Bereich macht Print noch die Hälfte bzw. knapp die Hälfte (43 Prozent, B2B) der Content-Marketing-Investitionen aus. Für den Gesamtmarkt ist der Anteil von Print
weiter gesunken und liegt aktuell bei 38 Prozent. In absoluten Zahlen sind aber im Printbereich die Investitionen in den vergangenen zwei Jahren weiter gestiegen, von 3,4 auf 3,6 Milliarden Euro.   

Wachstum: Mitarbeiterkommunikation
Gefragt im Content Marketing ist vermehrt die Mitarbeiterkommunikation. Mit 12 Prozent jährlicher Wachstumsrate liegt hier der größte Zuwachs. Es gibt einen Spitzenreiter bei den digitalen Medien, zu 70 Prozent wird in die Mitarbeiterkommunikation investiert, B2C-Kommunikation folgt mit einem Anteil von zwei Dritteln. Hinzu kommen Trendthemen wie Podcasts, der Einsatz neuer Technologien, die zunehmende Zahl an relevanten Social Networks und die Möglichkeiten gezielter Content Distribution und Promotion.

Content-Marketing-Budgets
Laut CMF beträgt das Jahresbudget für Content Marketing durchschnittlich 505.000 Euro pro Unternehmen. Interessant dabei ist auch, dass nur rund ein knappes Viertel crossmediale Budgets aufwendet. Vier von zehn Unternehmen haben überwiegend für kanalspezifischen Content Marketingbudgets. Der Anteil digitaler Medien wird künftig steigen. Die Befragten der Basisstudie erwarten, dass in vier Jahren 65 Prozent der Content-Marketing-Investitionen auf digitale Medien entfallen. Gleichzeitig werden für 69 Prozent der Unternehmen crossmediale Content-Marketing-Konzepte noch wichtiger.

Erfolgsfaktoren: Content Promotion und Content-Qualität
Knapp zwei von drei Unternehmen sind der Ansicht, dass der Erfolg des Content Marketing wesentlich von der Content Promotion abhängt. In diese gezielte Aufgabe investieren die Betriebe durchschnittlich 23 Prozent ihres Content-Marketing-Budgets – der ideale Budgetanteil liegt laut Basisstudie bei 30 Prozent. 84 Prozent der befragten Unternehmen sehen die redaktionelle Qualität als einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Content Marketing. Weitere 67 Prozent glauben, dass die Firmen künftig weniger, aber dafür bessere Inhalte erstellen werden.

Was bei der Umfrage auch herauskam: Nur vier von zehn Unternehmen haben ein Konzept zur Erfolgsmessung der Content-Marketing-Aktivitäten. Dazu zählen unter anderem klar definierte Kommunikationsziele sowie Verantwortlichkeiten und Budgets. Auch bei der Erfolgsmessung besteht Verbesserungspotenzial. Erstaunlicherweise gibt jeder Zweite an, dass die momentane Art der Erfolgsmessung wirklich Aufschluss über den Erfolg der Content-Marketing-Aktivitäten gibt.

Weniger als die Hälfte (45 Prozent) verfügt über eine klar definierte Content-Marketing-Strategie. Aber: 94 Prozent der Unternehmensvertreter beurteilen die Effektivität ihrer Content-Marketing-Aktivitäten insgesamt als hervorragend, sehr gut oder gut. Für Kreativbetriebe wertvoll zu wissen: Bei der letzten Studie (2018) kam zutage, dass es eine Offenheit für neue Distributionskanäle gibt. Sieben von zehn Entscheidern sind davon überzeugt, dass Unternehmen künftig verstärkt neue Content-Marketing-Formen ausprobieren und mit alternativen Content-Kanälen wie Smart-Speaker, VR und Bots experimentieren. Über Technologien wie Amazon Echo oder Google Home entstehen neue Möglichkeiten zur Content-Interaktion.

Das CMF ist die Interessengemeinschaft der führenden medialen Dienstleister im deutschsprachigen Raum. Als Branchenverband vertritt das CMF eine Mediensparte, die pro Jahr mehr als neun Milliarden Euro umsetzt. Mitglieder des Verbandes sind Agenturen, die für ihre Kunden wegweisende Content-Strategien entwerfen, umsetzen und dabei wirksame Inhalte für alle Mediengattungen einschließlich Print, Video, Mobile und Online produzieren.

www.content-marketing-forum.com
www.bcm-award.com

Foto: iStock.com/marchmeena29

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