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Redaktion Werbemonitor

Salto rückwärts oder vorwärts?

Alle waren gespannt auf die Fachjurysitzung, um die Gewinnerprojekte für den Goldenen Hahn 2018 herauszufiltern. Wie werden die Juroren beurteilen? Sie haben uns verraten, welche Meinung sie sich über die eingereichten Arbeiten gebildet haben. Deutlich mehr Wünsche als im letzten Jahr gab es in puncto Darstellung der Projekte. Gefragt haben wir auch, ob Werbung ein Zirkus ist.

Welchen Eindruck haben die Juroren von den eingereichten Projekten?

Dieter Scharitzer, WU-Professor, sitzt schon seit vielen Jahren in der Jury: „Ich habe einen sehr guten Eindruck gewonnen und finde, dass die Arbeiten, z. B. beim Grafikdesign, deutlich besser geworden sind. Aber wo viel Licht ist, gibt es auch viel Schatten. Dennoch sind in jeder Kategorie prämierbare Projekte dabei. Ich sehe das als gutes Zeichen. Der Wirtschaft geht es wieder besser und offenbar der Kreativwirtschaft auch. Es gibt es ein paar, die das zu nutzen wissen.“ Für den Online-Spezialisten Ronald Kiss ist gute und saubere Werbung dabei: „Leider gibt es aus meiner Sicht ganz wenige Highlights. Über diese freut man sich ganz besonders.“

Außenwerbung-Spezialist Andreas Allerstorfer ist überzeugt: „Die Arbeiten sind auf gleichmäßigem Niveau, wie in den letzten Jahren. Man sieht, dass es im Bereich Grafik und Design zu einer gleichmäßigen Annähe-rung auf hohem Niveau kommt. Aus meiner Warte, z. B. für den Bereich Out of Home, sehe ich, dass zwei außerordentlich gute Leistungen dabei waren.“ Der Profi erkennt etwas Außergewöhnliches daran, wenn auf den ersten Blick und aus der ersten Betrachtung die Information und die Aussagekraft des Werbemittels sofort klar sind, und unterstreicht: „Wir leben in einer Zeit, in der wir immer weniger Zeit haben, Informationen aufzunehmen. Das hat sich in der Zwischenzeit von zwölf Sekunden auf neun Sekunden reduziert, was den Aufmerksamkeitsgrad anbelangt. Wenn es in dieser Zeit nicht gelingt, das Werbemittel so zu gestalten, dass ich nicht die gesamten Informationen aufnehmen kann, ist das Werbe-mittel nicht geeignet. Ein gutes Sujet sagt mir in kürzester Zeit, worum es geht.“

Ippolit Wischin, Vienna Filmcoach, fasst zusammen: „Etwas Extravagantes ist nicht da-bei, aber das habe ich auch selten gesehen. Es herrscht ein gutes technisches Niveau, es sind nette Ideen dabei, aber es gibt selten Arbeiten, die wirklich inspirierend sind. Das, was die Agenturen sehr ungern machen, nicht machen können oder wollen, ist, Werte zu transportieren. Sie achten sehr auf einen schönen Oberflächenreiz – viel Fassade und wenig Substanz. Ich würde mir wünschen, dass man wieder mehr Wertebewusstsein entwickelt. Ich glaube, die Kreativen haben etwas Angst davor, weil man sich mit all den Zensurmaßnahmen, die es gibt, z. B. von politischer Ebene, nicht mehr traut, sich zu irgendetwas zu bekennen. Infolgedessen traut man sich auch nicht, Werte zu vermitteln, da man nicht weiß, wem man gerade auf die Zehen steigt. Ich denke, dass das Wertethema für ein Produkt sehr wichtig ist, da sich der Kunde mit seiner Geisteswelt vertreten fühlt.“

Zum ersten Mal war Monika Poeckh-Racek, Vorstandsvorsitzende Admiral Casinos und Entertainment AG, bei der Jurysitzung dabei: „Ich bin sehr beeindruckt von den unterschiedlichen Arten, wie sich die Agenturen präsentieren und wie sie Werbung für sich gemacht haben. Hinzu kommen die kreativen Kampagnenideen und die Umsetzung – ein sehr spannendes und buntes Potpourri. Hochinteressant für mich, diese unterschiedlichen Ansätze zu bewerten.“

Friederike Müller-Wernhart, ehemalige CEO mindshare, fasst ihre Eindrücke so zusammen: „Der Querschnitt ist sehr breit, weil hier schon die Finalisten stehen. Es waren sehr viele tolle Arbeiten dabei.“

Business Coach Regina Kmenta führt aus: „Es sind zum Teil hochqualitative Arbeiten dabei, sehr kreative Werbung und sehr schöne Ausführungen. Ich bin sehr begeistert von dem, was ich bis jetzt gesehen habe. Das Niveau ist im Vergleich zum letzten Jahr gleich geblieben, aber gleich hoch.“

Andreas Roffeis, Juryleiter, stellt noch fest: "Bei den Eigenpräsentationen gibt es noch Potenzial, welches genutzt werden kann. Es wäre wichtig, dass die Einreicher mehr darauf achten, wie sie sich darstellen, damit die Juroren in der kurzen Zeit besser erkennen können, worum es bei dem Projekt geht. Das Feedback habe ich während der Jurierung von vielen Juroren mitgenommen. Mein Tipp: PDF-Präsentationen könnten wie eine Powerpoint-Präsentation dargestellt werden und auch so ablaufen. Dabei kann das Projekt im Ablauf schnell und prägnant vermittelt werden. Generell ist es wichtig, dass Projekte in der passenden Kategorie eingereicht werden. Oft sind es hervorragende Arbeiten, aber man braucht als Juror zu lange, bis man versteht, worum es geht."

Finden Sie, dass Werbung ein Zirkus ist?

Die Frage entlockte unseren Juroren einen Lacher oder Schmunzler. Geantwortet haben sie so darauf.

Andreas Allerstorfer überlegte zuerst genau, bis er die Antwort so formulierte: „Zirkus ist genau der Begriff, der uns in eine Welt führt, in der etwas überhöht ist, etwas übertrieben ist. Verlangt wird von der Ausführung durchaus eine hohe technische und individuelle Brillanz, damit man am Ende zu einem großen Erfolg kommt. Aber auch in der Werbung muss man hie und da einen Salto machen.“

Friederike Müller-Wernhart empfand die Frage als sehr philosophisch und ist davon überzeugt: „Wenn ein Zirkus sehr sensations- und aufmerksamkeitsstark sein soll, dann ist es die Werbung, und wenn die Arbeit dahinter chte Knochenarbeit ist, dann ist es wirklich ein Zirkus.“

Monika Poekh-Racek meinte scherzhaft: „Das ganze Leben ist ein Zirkus und Werbung ist ein immanenter Bestandteil davon.“

Noch ein paar Gedanken dazu ...

Günther Hofer, Fachgruppenobmann, stellt nach Gesprächen mit Juroren fest: „Ich sage jetzt bewusst, ich kenne aus Transparenzgründen die Arbeiten nicht. Was ich in der Zwischenzeit gehört habe, ist, dass die Qualität der Arbeiten, die jetzt juriert werden, im Durchschnitt bei 85 bis 90 Prozent liegt. Es gibt aber jene, die sich wirklich abheben und bei 100 Prozent liegen. Es gibt einen deutlichen Sprung von den guten zu den ausgezeichneten, aber dieser ist nicht so groß, weil unser Level ohnehin sehr hoch ist.“

Laurentius Mayrhofer, Obmann Stellvertreter, hat eine schlüssige Antwort auf die Frage, warum ein Werbepreis wie der Goldene Hahn wichtig ist. Er stellt fest: „Eine unabhängige Fachjury bewertet das Niveau oder die Qualität der eigenen Leistungen branchenübergreifend. Das ist ein Maßstab, bei dem der Kreativbetrieb das Feedback des Kunden erhält und den sich daraus ergebenden Erfolg. Hinzu kommt, sich aus dem freien Wett-bewerb nochmals einer Wertung zu unterziehen, um zusätzlich einen Vergleich zum Mitbewerb zu erhalten. Es ist für jene, die erfolgreich sind, ein aushängba-res Schild, denn diese Jury hat die Arbeit als außerordentlich oder besonders kreativ bewertet. Zusätzlich ist es aus Sicht der Agenturen ein wertvolles Tool in der Akquise, darauf zu verweisen, z. B. beim Goldenen Hahn Anerkennung erhalten zu haben.“

Fotos: leadersnet/A. Felten

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