Ethik wird zum Maßstab

Die aktuelle Beschwerdebilanz des Österreichischen Werberats (ÖWR) zeigt deutlich: Das Bewusstsein für verantwortungsvolle Werbung steigt, und mit ihm auch die Zahl der Beschwerden. Insgesamt wurden im Jahr 2025 438 Beschwerden eingebracht, ein Plus von 18,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Daraus resultierten 292 Entscheidungen, so viele wie seit zehn Jahren nicht mehr.

Im Zentrum der Kritik stehen zunehmend Fragen rund um Ethik und Moral. Mit 121 Beschwerden ist dieser Bereich erstmals klarer Spitzenreiter, gefolgt von geschlechterdiskriminierender Werbung und Irreführung. Die Themen zeigen: Werbung wird heute stärker gesellschaftlich bewertet, und zwar nicht nur inhaltlich, sondern auch im Hinblick auf Haltung und Verantwortung.
Die Entscheidungen des Werberats spiegeln diese Entwicklung wider. In 16 Fällen wurde ein sofortiger Stopp von Kampagnen gefordert, etwa bei Verstößen gegen zentrale Ethik-Kodex-Punkte wie Diskriminierung, Gesundheit oder Sicherheit. Gleichzeitig zeigt sich ein positives Signal aus der Branche: 26 Unternehmen haben ihre Sujets nach erster Kontaktaufnahme freiwillig zurückgezogen oder angepasst. Das sind deutlich mehr als im Jahr davor. 

Die meisten beanstandeten Maßnahmen betrafen TV-Werbung, dicht gefolgt von Außenwerbung wie Plakaten und Citylights. Auch Social Media bleiben ein relevantes Feld für Beschwerden, was die zunehmende Bedeutung digitaler Kanäle unterstreicht. Klar ist zudem, dass ein wesentlicher Teil der Beschwerden außerhalb der Zuständigkeit des Werberats lag, etwa bei Themen wie Irreführung oder unlauterem Wettbewerb. Dennoch zeigt sich: Konsumentinnen und Konsumenten wollen gehört werden und erwarten klare Orientierung im Umgang mit Werbung. Für die Branche ergibt sich daraus ein klarer Auftrag: Gute Kommunikation braucht mehr denn je Fingerspitzengefühl, Verantwortungsbewusstsein und Werteverständnis. Oder anders gesagt: Kreativität allein reicht nicht mehr, Haltung wird zum entscheidenden Qualitätsmerkmal.