Werbe- und Medienlandschaft 2032

Wie wird sich die heimische Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren entwickeln? Es zieht sich ein roter Faden durch die Studie: der Digitalisierungstrend der letzten Jahrzehnte und die damit einhergehenden Disruptionen.

Große Revolutionen werden von den Branchenkennern nicht erwartet, vielmehr ist es eine Fortsetzung der evolutionären Veränderungen, die die Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren weiter prägen werden. 

Werbebudgets werden zukünftig noch stärker in Online-Kanäle fließen
In Bezug auf ihre eigene Branche blicken die befragten Marketing- und Kommunikationsexperten grundsätzlich positiv in die Zukunft. Der Bruttowerbewert wird ihrer Einschätzung nach weiter zulegen und in zehn Jahren acht Milliarden Euro betragen. Das von Inflations- und Rezessionssorgen geprägte derzeitige Marktumfeld scheint den Optimismus hier etwas zu bremsen.  

In der Verteilung der Etats sehen die Befragten eine starke Fortsetzung des Trends in Richtung digitaler und Onlinewerbung. So rechnen sie damit, dass in zehn Jahren 26 Prozent des gesamten heimischen Werbebudgets auf SEO, Social Media, klassische Online-Display-Schaltungen & Co. entfallen werden (aktuell: 11,9 Prozent). Das entspricht einer satten Steigerung von 118,5 Prozent, die wohl zum Leidwesen des Printbereichs vonstattengehen wird. Für klassische Printwerbung befürchten die Medieninsider deutliche Verluste von 38,9 Prozent. Statt wie aktuell 28,8 Prozent des Werbekuchens werden für Printwerbung in zehn Jahren nur noch 17,6 Prozent Anteil prognostiziert. Wer zudem künftig wohl kleinere Brötchen backen wird müssen, ist das Prospekt. Die Befragten rechnen damit, dass im Jahr 2032 nur noch 2,5 Milliarden Flugblätter in Österreichs Briefkästen flattern werden – das entspricht einer Abnahme des Pro-spektvolumens um 37,5 Prozent (aktuell: vier Milliarden).

Digitale Disruption stellt klassische Medien vor Herausforderungen
Den heimischen Printmedien werden von den befragten Medienprofis durchwachsene Zeiten vorausgesagt. Die Net-to-Reichweite von Tageszeitungen wird in Österreich in zehn Jahren bei prognostizierten 40,4 Prozent liegen (aktuell:  55,4 Prozent). Das entspricht einem Rück-gang um 27,3 Prozent. Die größten Auflagenverluste erwarten die Marketingexperten im Bereich der Boulevardblätter. Auch wenn im Printbereich wohl mit einem deutlichen Schwund gerechnet werden muss, wird die Entwicklung im digitalen Bereich positiv gesehen. Die Medienprofis rechnen damit, dass die Bereitschaft, für redaktionelle Onlineinhalte zu bezahlen, in den nächsten Jahren beträchtlich steigen wird. Konkret wird hier ein Plus von  50,4 Prozent prognostiziert.

Die Zukunft ist digital und sozial
Generell wird der Trend zur Digitalisierung anhalten und der Aufstieg der sozialen Medien scheint ungebremst. Der Anteil der Menschen, die Social Media als Hauptnachrichtenquelle verwenden, wird sich nach Ansicht der Kommunikationsprofis im nächsten Jahrzehnt sogar noch verdoppeln. Doch auch bei den sozialen Netzwerken wird es aus Sicht der Branchenkenner in den nächsten Jahren Gewinner und Verlierer geben. Während das Urgestein Facebook die besten Zeiten wohl hinter sich hat, prognostiziert man den jüngeren Plattformen Instagram, TikTok und  LinkedIn ein deutliches Wachstum.