Die richtige Newsletter-Versandfrequenz

„Wie oft soll ich denn meinen Newsletter verschicken?“ Diese Frage wird mir fast täglich gestellt. Dabei gibt es darauf eine ganz einfache und naheliegende Antwort. Doch wie so oft steckt auch hier der Teufel im Detail.

Vorab: Es gibt kein „zu oft“! Auch wenn es vielleicht überraschen mag: Es gibt Newsletter, die sogar täglich verschickt werden – und tatsächlich täglich geöffnet werden! Ein Beispiel ist der „Daily Dilbert“, ein amerikanischer Comic, der einfach jeden Tag unterhaltsam ist und deshalb auch geöffnet wird. Oder ein Beispiel aus Österreich: Das „Rezept des Tages“ von ichkoche.at: Auch hier wird sich wohl niemand darüber wundern, dass es täglich verschickt wird.

Der Leser gibt den Takt vor
Es gibt eine ganz einfache Regel für die ideale Versandfrequenz: Verschicken Sie Ihre Newsletter dann – und nur dann –, wenn Sie etwas zu erzählen haben. Etwas, das den Leser auch wirklich interessiert! Den allermeisten Lesern ist völlig egal, wie oft sie den Newsletter bekommen; viel wichtiger ist die Frage, ob der Inhalt interessant ist und einen konkreten Nutzen (!) bietet.

Spielt die Frequenz eine Rolle?
Der Hauptgrund, weshalb sich Empfänger abmelden, ist – in so gut wie allen Studien – immer der gleiche: Der Newsletter war nicht interessant genug. Deshalb ist es viel besser, ein Mal zu selten zu verschicken als ein Mal zu oft. Denn wenn sich ein Empfänger abmeldet, weil der aktuelle Newsletter nicht ausreichend interessant war, ist er für weitere Mailings nicht mehr erreichbar!

Die gute Nachricht: Die Zufriedenheit hängt von der Erwartung ab. Und Sie können aktiv steuern, was Ihre Leser erwarten. Sowohl was die Inhalte betrifft als auch welche Frequenz Ihre Leser erwarten. Das wichtigste Instrument dafür ist der Text in Ihrem Newsletter-Anmeldeformular. Weisen Sie also bereits bei der Anmeldung darauf hin, welche Art von Inhalten Ihr Leser erwarten darf und wie oft Sie – ganz grob – den Newsletter verschicken werden. Denn auch der beste Newsletter wird zu einer Enttäuschung führen, wenn er nicht der Erwartungshaltung entspricht.

Tipp: Fragen Sie Ihre Leser!
Eine weitere Möglichkeit für eine Optimierung ist, die Leser einfach zu fragen. Dazu können Sie in Ihren Newsletter eine Ein-Klick-Umfrage einbauen, zum Beispiel: „Wie oft möchten Sie unseren Newsletter idealerweise erhalten?“ Dazu bieten Sie zwei bis vier Antwortmöglichkeiten an (1x/Woche, 1x/Monat, 1x/Quartal), die der Leser mit einem Klick auswählen kann. Auch wenn das Ergebnis nicht repräsentativ sein wird; die Erfahrung zeigt, dass man über so eine Mini-Umfrage ganz einfach einen sehr guten ersten Eindruck gewinnen kann, welche Frequenz für die Leser optimal ist.

Die Königsidee: die wählbare Frequenz
Die Chancen sind hoch, dass die ideale Frequenz nicht für alle Ihre Leser gleich ist: Manche möchten die Mailings vielleicht etwas seltener erhalten, andere lieber öfter. Darauf sollte man als Versender Rücksicht nehmen! Doch wie?

Die Idee ist im Grunde ganz einfach: Sie bieten dem Leser mehrere Möglichkeiten zur Auswahl an: Gleich bei der Anmeldung können Ihre Empfänger wählen, ob sie die wöchentliche Aussendung bekommen möchten oder ein monatliches „Best of“!

So bekommt jeder Leser die Inhalte genau in der Frequenz, die für ihn optimal ist. Der Clou: Sie haben damit so gut wie keinen Mehraufwand! Denn neben dem „normalen“ wöchentlichen Versand kopieren Sie einfach die meistgeklickten Artikel der letzten vier Wochen in den Best-of-Newsletter und verschicken ihn. Fertig.

Fallstudie: individuelle Versandfrequenz für jeden Empfänger
Ein konkretes Beispiel: Die Datenschutz-NGO noyb bietet jedem Journalisten eine Auswahlmöglichkeit für die gewünschte Versandfrequenz an. Es gibt dafür drei Abstufungen:

• auch kleine Updates
• normale News
• nur „große“ Neuigkeiten

Diese Auswahl kann der Journalist bereits bei der Anmeldung treffen. Dazu muss er nur den gewünschten Radiobutton anklicken und wird somit automatisch in die entsprechende Liste eingetragen. Darüber hinaus gibt es in jedem Mailing einen Link „Weniger/Mehr Media-Updates“, über den die Einstellung mit nur drei Klicks jederzeit wieder geändert werden kann.

Bestimmte News werden dann eben, je nach Art der Neuigkeit, an den „kleinen“, den „normalen“ oder den „großen“ Verteiler geschickt – fertig. Auch technisch ist so eine differenzierte Versandfrequenz ganz einfach umzusetzen: Im Grunde ist das nichts anderes als ein Formular, in dem die Empfänger über die Auswahl der gewünschten Versandfrequenz in die entsprechenden Listen eingetragen werden.