Neuer Ethik-Kodex „Umwelt“ des ÖWR

Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat einen neuen Ethik-Kodex im Bereich Umwelt veröffentlicht. Dieser soll sicherstellen, dass umweltbezogene Aussagen in der Werbung ethisch korrekt und transparent sind. Der Kodex ist in vier Themenkomplexe gegliedert: Konsumentinnen und Konsumenten sowie Zielgruppe, wahre und belegbare Angaben, Fehlvorstellungen & Missinterpretationen sowie vergleichende Aussagen in der Werbung.

Der ÖWR hat die ethischen Standards für die Werbewirtschaft im Bereich Umwelt aktualisiert. Nach einem breit angelegten Diskussions- und Meinungsfindungsprozess wurden neue Richtlinien entwickelt, die klarere ethische Standards für die Werbewirtschaft im Bereich Umwelt setzen. Diese sollen die Richtigkeit und Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen in der Werbung sicherstellen.

„Unser überarbeiteter Ethik-Kodex legt den Fokus auf transparente und ehrliche Umweltaussagen in der Werbung. Er bietet Unternehmen ein Instrumentarium, um ihre Kommunikation gemäß den gesellschaftlichen Anforderungen ethisch korrekt umzusetzen“, erklärt Michael Straberger, Präsident des ÖWR. Angesichts steigender Beschwerdezahlen und wachsender gesellschaftlicher Anforderungen an verantwortungsbewusste und transparente Kommunikation ist es wichtig, präzise Regeln für umweltbezogene Aussagen in der Werbung festzulegen.

Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat die ethischen Standards für die Werbewirtschaft im Bereich Umwelt aktualisiert.

Der Ethik-Kodex bietet den Werberätinnen und Werberäten ein wichtiges Instrument zur Entscheidungsfindung. Zwar wird aktuell auf EU-Ebene über Richtlinien diskutiert, aber der ÖWR hat bereits jetzt einen wichtigen Schritt unternommen, indem der Ethik-Kodex im Bereich Umwelt konkretisiert wurde und schon heute angewendet werden kann.

Neue Richtlinien im Überblick
Der aktualisierte Ethik-Kodex ist in vier Themenkomplexe gegliedert, die als Basis und Orientierungshilfe für Kommunikationsmaßnahmen im Zusammenhang mit Umweltaussagen verwendet werden können.

1. Konsumentinnen und Konsumenten sowie Zielgruppe
Die Werbung sollte verantwortungsbewusst gestaltet werden und keine Wissenslücken in Bezug auf Umweltthemen ausnutzen oder Sorgen verstärken. Es ist wichtig, Ausdrücke zu verwenden, die in der Zielgruppe gebräuchlich sind und den Konsumentinnen und Konsumenten die Möglichkeit geben, sich näher über die beworbenen Aussagen zu informieren.

2. Wahre und belegbare Angaben
Die Darstellungen und Aussagen  in der Werbung sollten auf überprüfbaren Fakten basieren. Insbesondere im Zusammenhang mit Umweltaspekten sollten die Angaben möglichst spezifisch, belegbar, attraktiv und realisierbar sein.

Transparente und ehrliche Umweltaussagen in der Werbung stehen im Fokus.

3. Fehlvorstellungen und Missinterpretationen
Werbung im Umweltkontext erfordert eine besonders sensible Handhabung, um Fehlvorstellungen zu vermeiden. Dabei sollte die Werbemaßnahme im Gesamtkontext betrachtet werden, einschließlich der verwendeten Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise, Siegel, Töne oder auch der Zielgruppenausrichtung.

4. Vergleichende Aussagen in der Werbung
Vergleiche zwischen Produkten oder Organisationen sollten auf gleichwertigen und vergleichbaren Informationen und Daten basieren. Der Vergleich muss gut begründet und belegbar sein, um irreführende Eindrücke zu vermeiden.

Selbstregulierung im Prozess:
Eine der Hauptaufgaben des ÖWR besteht darin, gesellschaftlich relevante Entwicklungen und Trends in Bezug auf Werbung zu erkennen, verschiedenen Interessengruppen zuzuhören und schließlich allgemein anerkannte Werberichtlinien zu formulieren, die im Ethik-Kodex der Werbewirtschaft verankert sind. Diese Form der Selbstregulierung hat dem ÖWR national und international hohe Akzeptanz und Anerkennung eingebracht. Zur Überarbeitung des Ethik-Kodex im Bereich Umwelt wurde eine Arbeitsgruppe mit Mitgliedern des Trägervereins und Werberätinnen und Werberäten aus Kommunikationsagenturen, Medien, Auftraggeberinnen und Auftraggebern sowie unabhängigen Organisationen ins Leben gerufen.

Es ist wichtig, Wissenslücken in Bezug auf Umweltthemen nicht auszunutzen.

Im Rahmen dieses Prozesses wurden zwei wesentliche Fragestellungen identifiziert: „Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und rechtlichen Rahmenbedingungen existieren?“ und „Wie können diese in den Ethik-Kodex integriert werden?“. Basierend auf diesen Fragen wurde der Ethik-Kodex im vergangenen Jahr hinsichtlich des Themas Umwelt überarbeitet. Die Ergänzung wurde mit den Mitgliedern des Trägervereins des ÖWR abgestimmt, von der Generalversammlung beschlossen und im Dezember 2023 veröffentlicht. Sie wurde auch in das Online-Entscheidungstool implementiert.