Redaktion Werbemonitor

Werbung oder PR?

Experten beider Seiten rücken mit Feuereifer ihre Leistungen in den Vordergrund. Fakt ist, Werbung kommt nicht ohne PR und PR niemals ohne Werbung aus. Daher muss die Frage lauten: Was ist für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation entscheidend?

Ein junger Mann trifft eine junge Frau namens Susanne zum ersten Mal und möchte sie unbedingt näher kennenlernen. Er geht schnurstracks auf die Dame zu, stellt sich vor und versucht, sie wortreich zu beeindrucken. Um das zu unterstreichen, lehnt sich Max lässig an einen Sportwagen und sagt: „Den einen fahre ich auch.“ Die Vorgehensweise ist bekannt: Das ist, vereinfacht beschrieben, Werbung! Wenn die Geschichte so abläuft, dann ist das, simpel gesagt, PR. Susannes Freundin erzählt ihr, dass sie von Max gehört hat, der ein echt toller Typ sein soll. Unerwartet trifft ihn Susanne, beide kommen ins Gespräch und sie sagt zu Max, bevor dieser noch irgendetwas entgegnen kann „Hallo, ich habe schon viel von Ihnen gehört.“

Siamesische Zwillinge
Klarerweise lassen sich komplexe Marketingaufgaben nicht so einfach lösen wie in der eingangs erwähnten Erzählung. Der markige Spruch des amerikanischen Großindustriellen Henry Ford: „Wer nicht wirbt, der stirbt“, bewahrheitet sich genauso wie die einfache Botschaft: „Von wem andere nicht Herausforderungen, denn klassische Maßnahmen, die wirklich etwas bringen, sind für viele dieser Firmen unbezahlbar. Werbung lebt von Kontakten und einer hohen sowie dichten Streuung. Ansonsten geht die beste Botschaft wie ein Schiff im Nebel unter und wird von den PR-Wellen der Großen regelrecht überflutet. 

Das kann die Werbung
Der herausragendste Vorteil, den Werbung bietet, ist mit Sicherheit der, dass sich der Einsatz von Werbemaßnahmen prinzipiell besser planen und steuern lässt als Öffentlichkeitsarbeit. Denn sie hat immer eine eindeutige Zielbestimmung. Meistens werden damit Waren oder Dienstleistungen angepriesen. Dafür wird der Markt erforscht und es werden geeignete Mittel und Methoden entwickelt, um den Verkauf eines bestimmten Produktes zu steigern. Der Erfolg von Werbung lässt sich daher sowohl in der Kundenloyalität, der Bekanntheit, die das Erzeugnis aufgrund der Werbung erreicht hat, aber auch durch den Erlös, den ein Unternehmen dadurch erzielt, feststellen. Ein gravierender Nachteil der Werbung ist allerdings, dass sie um ein Vielfaches mehr kostet als Public Relation. Das Kostenverhältnis von Werbung zu PR beträgt laut einer Studie in etwa 8:1. PR kann somit in vielen Fällen nicht nur wirkungsvoller sein, sondern auch noch effizienter.

Hier hat PR die Nase vorne
Wenn es darum geht, die Vorzüge der PR gegenüber der Werbung aufzuzählen, nennen Experten zwei zentrale Aspekte: Budget und Glaubwürdigkeit. Sie begründen dies so, dass Public Relations, sei es über klassische Medien oder über Social-Media-Kanäle, in der Lage sind, ein Produkt oder eine Leistung aus der Sicht von Dritten zu betrachten oder betrachten zu lassen, was für Interessenten immer einen höheren Empfehlungswert hat. Die Überzeugungskraft von redaktionell verpackten Inhalten wirkt in der Wahrnehmung bei der Öffentlichkeit um ein Vielfaches stärker und die Akzeptanz bei der Zielgruppe kann hergestellt werden.

Die Medienarbeit ist nur ein Teil von guter PR. Zu einem integrierten Kommunikationskonzept zählen im Bereich der externen Öffentlichkeitsarbeit zudem die Verbesserung oder Hebung des Image mit geeigneten Maßnahmen und, Themen oder Meinungen an die unterschiedlichen Dialoggruppen zu kommunizieren, Aktivitäten zu lancieren, um neue Produkte oder Dienstleistungen zu promoten, wie auf Messen oder bei Events. Die interne Kommunikation hingegen zielt darauf ab, die Unternehmensstrategie direkt an die Mitarbeiter zu vermitteln – mit der Folge, ihre Loyalität sowie die Motivation zu steigern. Nachfolgend werden noch einige PR-Fachgebiete aufgezählt, die aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Ein weiterer Zweig sind die Investor Relations, um bei börsennotierten Unternehmen oder Kapitalgebern die Kontaktpflege zu Aktionären, Investoren sowie Finanzmedien zu gewährleisten. Krisen-PR unterstützt Betriebe in schwierigen Zeiten und hilft, bei unpopulären Geschichten den Vertrauensverlust zu minimieren bzw. das Vertrauen wiederherzustellen. Ein weiteres Berufsfeld ist die PR für öffentliche Personen aus Wirtschaft, Politik oder bei z.B. für Schauspieler oder Künstler.  

Trends in der PR
Für PR-Profis wird die Kombination von klassischen PR-Instrumenten, Online-PR und Social Media zu einer der größten Aufgaben. Social Media fallen in der Öffentlichkeitsarbeit wachsende Bedeutung zu. Das erfordert ein Umdenken sowie die Entwicklung von neuen Strategien. Content Marketing wird dabei zur einer zentralen Aufgabe und das gekoppelt mit SEO-Technologien. Zu den Kerndisziplinen der PR gehört die Generierung von qualifizierten redaktionellen Inhalten. Im Content Marketing findet genau diese Fachrichtung eine neue Funktion und rückt immer mehr in den Mittelpunkt. Ziel dabei ist es, mit bestehenden oder potenziellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu treten, ohne sie sofort zum einem Kauf anzuregen oder sie zum Abruf von Services zu bewegen. Der Konsument soll mit der Generierung von Mehrwerten überzeugt werden. Recherchen nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen beginnen fast immer im Internet mithilfe einer Suchmaschine. Diese filtert, um die Daten zu den passenden Zielgruppen  zu bringen. Bei der Entwicklung von Texten zählt daher das Hintergrundwissen über Relevanz, Keywords etc. So entwickelt sich aus SEO und PR starke Sichtbarkeit für das passende Publikum.

Klare Konzepte fehlen
Ein Hauptgrund dafür, warum Unternehmen immer wieder unsicher sind, welche Kommunikationsform zur Lösung ihrer Aufgabe besser geeignet ist, mag darin liegen, dass oft klare Konzepte fehlen oder diese auf unrealistischen Annahmen basieren. Darunter leidet die gesamte Kommunikation. Mit einem klaren Konzept wird sichergestellt, dass die gewählte Strategie verfolgt und ein Maximum an Aufmerksamkeit generiert wird.

Als zweitgrößte Fachgruppe österreichweit im Bereich Werbung werden rund 3.400 Mitglieder mit ca. 4.200 Gewerbeberechtigungen betreut. Hier finden Sie umfangreiche Informationen sowie unterschiedliche Serviceleistungen für Ihre tägliche Praxis.

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