Redaktion Werbemonitor

Klassische Werbung oder below the line

Beide Ansätze haben Vorteile und Nachteile. Kann der eine überhaupt noch ohne den anderen funktionieren?

Unter "above the line" – wie die klassische Werbung auch genannt wird – und "below the line" werden Marketingmaßnahmen verstanden.  Der Ersteren werden Aktionen in den Bereichen Radio, TV, Print oder Außenwerbung – also in Massenmedien –zugerechnet und BTL sind sozusagen alle weiteren Aktivitäten, wie Direct Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Promotions, virales sowie Guerilla Marketing, Messen oder Mobile Marketing. Die klassische Werbung nimmt nach wie vor eine herausragende Stellung ein, wird aber zusehends von BTL – vor allem im Onlinebereich – eingeholt.

Vorzuweisen hat die klassische Variante einige Vorzüge: Sie wird je nach Budget am häufigsten angewandt, ist langfristig geplant und erreicht große und breit gefächerte Menschenmengen. Zudem beinhaltet es das, was Unternehmen über sich oder ihre Produkte erzählen möchten. Gerade mit Radiowerbung und im Fernsehen werden viele unterschiedliche Ziel- bzw. Altersgruppen erreicht. Dieser Vorteil zeichnet auch Printmedien, wie Plakate, Flyer oder Anzeigen, aus. Der Nachteil liegt auf der Hand: Um einen gewissen Werbedruck zu erreichen, muss ein entsprechendes Budget zur Verfügung stehen. Unerwähnt soll hier nicht bleiben, dass Konsumenten die traditionelle Werbung oftmals als „nervig“ empfinden, weil sie sich ihr nicht entziehen können.

Below the line-Maßnahmen eignen sich besonders gut, um sich deutlicher abzuheben und eine höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Variationen des BTL vereinen, dass die Klienten dort erreicht werden, wo sie zumeist nicht damit rechnen. Maßnahmen werden nicht sofort als Reklame wahrgenommen. Fest steht: Öffentlichkeitsarbeit, Direct Marketing, virales und Guerilla oder Mobile Marketing erfordern eigene Spezialisten, da sie besonderen Gesetzmäßigkeiten folgen. In diesen Bereichen geht es zumeist um Geschwindigkeit, Glaubwürdigkeit und einen authentischen Dialog mit Kunden. Das erfordert eine konsequente und professionelle Planung.

Crossmedia Marketing als Lösung
Der Vorteil dabei ist die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle und, dass der Umworbene auf allen Ebenen erreicht werden kann. Z.B. die Kombination von Print und Radiowerbung, die auf die Firmenwebsite führt und zugleich die Möglichkeit mit sich bringt, sich als Interessent in den sozialen Medien interaktiv zu beteiligen. Crossmediale Strategien erreichen neue Zielgruppen und potenzielle Kunden. Aber auch hier sind Grundsätze einzuhalten: die Idee, die sich durchzieht, die passende Medienauswahl in Bezug auf die Zielgruppe und das Produkt, die sinnvolle Vernetzung – was weist wohin, das Interaktionspotenzial für den Konsumenten – wie kann er mitmachen und letztendlich der Mehrwert, den der Verbraucher erhält. Wenn diese Kriterien eingehalten werden, fühlt sich der Kunde nicht bedrängt, ganz im Gegenteil, er sucht den direkten Kontakt. 

Als zweitgrößte Fachgruppe österreichweit im Bereich Werbung werden rund 3.400 Mitglieder mit ca. 4.200 Gewerbeberechtigungen betreut. Hier finden Sie umfangreiche Informationen sowie unterschiedliche Serviceleistungen für Ihre tägliche Praxis.

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