Maria Weinhofer

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DigitalisierungsABC

Jede prägende Entwicklung bringt neue Wortschöpfungen mit sich. Natürlich auch die Digitalisierung. Was unsere Alltagssprache an Vielfalt einbüßt, um überregional verstanden zu werden, wird durch neue Begriffe aus dem Internet sehr kreativ substituiert.

Gern werden Sprachgrenzen gesprengt: „Netiquette“ hat englische und französische Wurzeln, „Quellcode“ entspringt zu gleichen Teilen der deutschen wie auch (wahlweise) der französischen oder englischen Sprache. Die eierlegende Wollmilchsau findet als „Mass Customization“ Eingang in die digitalisierte Welt. Wer im Small Talk als Digitalisierungsprofi beeindrucken möchte, verunsichere seine Gesprächspartner mit leichthin ins Gespräch gestreuten Wortkombinationen aus einem beliebigen Begriff und „-Marketing“. Auf der sicheren Seite sind Sie mit „Performance-Marketing“ – das gibt’s wirklich.

Mass Customization
Mass Customization ist ein Oxymoron – ein Gegensatzpaar wie das Wort „Hassliebe“ oder wie es in dem Gedicht „Finster war’s, der Mond schien helle ...“ durchexerziert wird. Zusammengesetzt aus „mass production“ (Massenproduktion) und „customization“ (kundenindividuelle Anpassung), steht Mass Customization für den Versuch, diese gegensätzlichen Produktionsweisen unter Mitnahme der jeweiligen Vorteile zu vereinen: „kundenindividuelle Massenproduktion“.

Wir Kreative arbeiten im Allgemeinen höchst customized: Ein Logodesign, eine Werbekampagne, ein Pressetext etc. sind ausgesprochen individuelle Dienstleistungen. Erst bei der Umsetzung unserer Entwürfe kommen wir mit Massenproduktion in Berührung: Aus einem kundenindividuellen Folderdesign wird im Druck ein Massenprodukt. Aber wie können wir Mass Customization nützen?

„Die eierlegende Wollmilchsau findet als ‚Mass Customization‘ Eingang in die digitalisierte Welt.“

Digitaldruck ermöglicht mit wenig Aufwand, ein Mailing zu personalisieren bzw. Varianten zu ermöglichen. So können je nach Empfänger(-gruppe) verschiedene Texte ins immer gleiche Design eingedruckt werden. Mass Customization im Webdesign bedeutet z. B., ein Template eines Content-Management-Systems mit CSS an die eigenen Vorstellungen anzupassen. Die Grundstruktur der Website ist standardisiert, das Design der Oberfläche kundenindividuell. Webdesign mit Baukastensystemen hilft ebenso, Zeit zu sparen, gilt aber eher als Modularisierung denn als Mass Customization. Mass Customization für „handcrafted“- Fans könnte so aussehen: fertig bedruckte Visitenkarten, die der Kunde z. B. mit einem Logo-Stempel Karte für Karte individuell vervollständigen kann. Das nennt sich dann „Soft Customization“, weil die Individualisierung erst nach der eigentlichen Fertigung erfolgt. Wie Tiefkühlpizza, die man mit ein paar Kräutern aus dem Garten aufpeppt. Hard Customization findet überall dort statt, wo man als Kunde einen Konfigurator bedient, die Individualisierung also direkt während der Fertigung geschieht.

Mass Customization können wir Kreative auch nützen, damit sich unsere Kunden und besonders deren Mitarbeiter z. B. stärker mit dem von uns entwickelten Unternehmensauftritt identifizieren – was unternehmensintern wesentlich für den Erfolg sein kann. Etwa, indem die Mitarbeiter bei der Gestaltung ihrer Visitenkarten ein Wörtchen mitreden dürfen (Farbwahl, Auswahl eines individuellen Zitats, Einsatz eines individuellen grafischen Elements ...).

Mass Customization bietet viele Möglichkeiten, unsere Arbeit zu erleichtern und effektiver zu machen. Gute Ideen und einen offenen, wachen Geist ersetzt sie aber nicht. Ich bemerke, dass sich der gestalterische Horizont unweigerlich verengt, sobald man sich an standardisierten Grundstrukturen orientiert. Die Zielformulierung für ein Webprojekt lautet dann nicht mehr „Wie kann ich erreichen, dass ...“, sondern „Wie kann ich mithilfe des Templates XY erreichen, dass ...“.

Netiquette
Zusammengesetzt aus dem englischen „net“ (gemeint ist das Internet) und der französischen „etiquette“ (Verhaltens-regeln), umfasst diese Wortschöpfung Verhaltensempfehlungen im Internet. In der Netiquette formulieren die Betreiber einer Facebook-Gruppe, eines Forums, einer WhatsApp-Grup-pe etc., was zum guten Ton gehört und welches Verhalten zum Ausschluss führen kann. Eindeutige Regeln schaffen nicht nur Klarheit für die Besucher der Gruppe, sondern auch für die Betreiber und verringern den Kommunikationsaufwand. Soci-al-Media-Profis bieten Unterstützung bei der Formulierung ei-ner solchen Netiquette an.

Open Data
Schwieriges Terrain! Ist es doch thematisch betrachtet von Open Data nicht weit bis zu den Nutzungsrechten, einer wichtigen Einkommensquelle der Werbebranche. Ebenso wenig möchte ich den Schutz der individuellen Privatsphäre angetastet sehen. Bei näherer Beschäftigung mit Open Data wird aber klar: Bei Open Data geht es darum, Allgemeingut allgemein (sprich: kostenlos) zugänglich zu machen. Mehr Überblick und Durchblick für den einzelnen Menschen, dadurch weniger Macht den großen Konzernen, weniger Möglichkeit für Korruption.

„Jede prägende Entwicklung bringt neue Wortschöpfungen mit sich.“

Auf www.data.gv.at veröffentlicht das Bundeskanzleramt gemeinsam mit der Stadt Wien verschiedenste Daten, von Wahlergebnissen über Statistiken und Bevölkerungszahlen bis hin zu Amphibienwanderstrecken an Niederösterreichs Straßen. Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) listet auf ihrer Website jene Daten auf, die laut Medientransparenzgesetz veröffentlicht werden sollen. Unter https://www.rtr. at/de/m/veroeffentl_medkftg_daten_2016 erhalten Sie etwa genau Einblick, welcher Rechtsträger im Jahr 2016 Werbeaufträge in welcher Höhe an welche Medien erteilt hat. Zu diesen Rechtsträgern zählen auch die Wirtschaftskammer und alle ihre Fachverbände, Innungen und Fachgruppen.

Performance-Marketing
Performance-Marketing (Performance = Leistung) ist On-line-Marketing, dessen Performance messbar ist. Es muss also eine messbare Reaktion des Nutzers nach sich ziehen (können). Beispiel: ein Online-Inserat, das nur dann etwas kostet, wenn es jemand anklickt. Performance-Marketing ist außerdem optimierbar: Klickt kaum jemand auf mein Online-Inserat, kann ich während der Laufzeit der Kampagne z. B. den Wortlaut meines Inserats verändern. Auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einer Website ist Performance-Marketing: PageRank und Besucherzahlen mes-sen den Erfolg der SEO-Maßnahmen.

Quellcode
Zugegeben, der Buchstabe „Q“ hat mir einiges Kopfzerbrechen bereitet. Ein Wort beginnend mit Q, das in den Themenbereich der Digitalisierung fällt und erklärenswert ist – eine Herausforderung! Wenn Sie eines wissen, das Ihnen an dieser Stelle passender erscheint, schreiben Sie mir. Schlussendlich habe ich mich für den Begriff Quellcode entschieden (= Quelltext = Source Code), auch wenn dieser nicht erst mit der Digitalisierung Einzug gehalten hat. Als Quellcode bezeichnet man den Programmcode einer Software, auch einer Website. Faszinierend daran finde ich: Der Quellcode ist Schnittstelle zwischen Mensch und Software – er kann sowohl von Mensch als auch Software gelesen werden. Allerdings muss er von beiden erst übersetzt werden, damit sie ihn interpretie-ren können. Der Mensch lernt zu diesem Zweck eine Programmier- oder Scriptsprache (Java, Perl, PHP ...) oder zumindest eine Auszeichnungssprache (HTML), die Software übersetzt den Quellcode für sich in Einsen und Nullen. Der eigentliche Grund, mich dem Begriff Quellcode zu widmen, ist aber ein anderer: die Obfuskation. Klingt ein wenig obskur? Kein Wunder! Bei der Obfuskation geht es nämlich ums Vernebeln und Verwirren. Und zwar von Quellcode. Dabei wird Quellcode bewusst so verändert, dass es extrem schwerfällt, den Code nachzubauen („Reverse Engineering“) oder Code-schnipsel zu klauen. Dabei werden klare Variablennamen in willkürliche Zeichenfolgen verwandelt, überflüssiger (und wirkungsloser) Code eingefügt, Formeln verkompliziert, einzelne Codeblöcke in Unterprogramme ausgelagert usw. Die Kunst ist, den Programmablauf damit nicht zu beeinträchtigen.

Obfuskation dient also als Diebstahlsicherung, ohne dass der Code im Ganzen verschlüsselt wird. Das entsprechende Werkzeug dafür ist ein Obfuskator. Wer jetzt überlegt, den Quellcode der eigenen Website mittels Obfuskation unverständlich zu machen, möge noch eines bedenken: Obfuskation kann auch einen schädlichen Code verbergen. Manche Antivirus-Software würde Ihre obfuskierte Website sicherheitshalber als gefährlich einstufen – und Ihre Besucherzahlen würden in den Keller rasseln.

Digitalisierung = digitale Transformation: Buchstaben A - F.
#digitalisierungsabc - Buchstaben G-L

Foto: iStock.com/triloks

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