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Aus dem Hinterhalt

Aus dem Hinterhalt

Gerade große Sportereignisse laden dazu ein, sich als werbetreibendes Unternehmen mit eigenen Botschaften „anzuhängen“. Das enorme Interesse und die unvergleichliche Stimmung werden nur zu gerne als Sprungbrett in die Öffentlichkeit genutzt. Ambush-Marketing ist beliebter denn je, vor allem auch, weil die Kosten vergleichsweise gering sind.

Sponsoring hat als Marketinginstrument eine enorme Bedeutung erlangt. Für die Unternehmer wird es zunehmend schwieriger, sich am Markt zu positionieren und sich vom Mitbewerb abzuheben. Daher bieten sich Großveranstaltungen im Bereich des Sports (Fußball, Olympia …) ideal dazu an, einen Imagetransfer der jeweiligen Marke zu erreichen, positiv mit der sportlichen Großveranstaltung verknüpft zu werden und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dieses Potenzial ist den Veranstaltern natürlich bekannt – und deshalb verkaufen sie die Lizenzen in entsprechender Höhe an Unternehmen.

Ambush-Marketing
Beim Ambush-Marketing allerdings werden keine offiziellen Vermarktungsrechte erworben, obwohl die Ambush Marketer eine Verbindung mit der Sportveranstaltung herstellen. Noch dazu handelt es sich oftmals um Unternehmen, die in der gleichen Produktkategorie tätig sind wie die offiziellen Sponsoren. Hinzu kommt, dass auch die Ambusher unterschiedliche Kommunikationsziele verfolgen. Experten geben Schätzungen ab, dass mit dieser Form des Marketings alleine in Europa Hunderte Millionen Euro Umsatz erzielt werden. Somit sind wir schon mitten im Thema, denn Ambush-Marketing leitet sich vom englischen Begriff „ambush“ ab und bedeutet so viel wie „aus dem Hinterhalt überfallen“. Diese Form des Guerilla-Marketings wird weniger appetitlich als Schmarotzer- oder Parasite-Marketing bezeichnet und ist auch als Trittbrettfahrer-Marketing bekannt. Die Grenze zwischen „erlaubt“ und „verboten“ ist eher ein schmaler Grat. Wo die Grenze verläuft, lesen Sie im Artikel von  Dr. Hubertus Thum.

Ein aktueller Anlassfall
Das Internationale Olympische Komitee (IOC) untersagte Unternehmen, die nicht zu den offiziellen Sponsoren zählten, die Verwendung von Hashtags der Spiele in Brasilien in den sozialen Medien. Das IOC verwies dabei auf die Regel 40 der olympischen Charta. Dieses Verbot sorgte für gehörigen Diskussionsstoff in den sozialen Medien und für zahlreiche Reaktionen von Kreativen. Der Autovermieter Sixt zum Beispiel, bekannt für ausgefallene und humorvolle Werbung, veröffentlichte vor den Sommerspielen ein Sujet, auf dem ein BMW Cabrio zu sehen war, mit der Werbebotschaft „#cabRIO2016“. Diese Aktion erzielte naturgemäß eine hohe Aufmerksamkeit, obwohl das Unternehmen nicht zu den offiziellen Sponsoren zählte.

Kontroverse Diskussionen
Natürlich matchen sich hier gegensätzliche Interessen. In der Arena stehen sich die Veranstalter sowie die offiziellen Sponsoren und die Ambusher gegenüber. Die Veranstalter sehen Ambush-Marketing als Bedrohung – umgekehrt sehen die „Trittbrettfahrer“ darin eine hervorragende Chance.

Warum das Werber wissen müssen?
Oftmals springen auch kleine Unternehmen von sich aus auf diesen Zug auf, um mit bescheidenen Budgets etwas Großes zu erreichen. Mit der einen oder anderen Aktion lässt sich sicher eine höhere Anzahl an Personen erreichen, um sich gegenüber dem Mitbewerb abzuheben oder die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Ganz abgesehen davon, mit gezielten Aktionen einfach die Umsätze anzukurbeln. Aber auch die Nachteile liegen auf der Hand. Die Planbarkeit ist eingeschränkt, die Aktion kann nach hinten losgehen und dann mehr Kosten verursachen, als anberaumt, wenn man über rechtliche Fallstricke stolpert. 

Ambush-Marketing-Beispiele:
Nicht nur Sixt hatte eine gute Idee, sich zu vermarkten, auch andere Unternehmen sprangen auf ...
Nike, Samsung und Co. setzten auf Ambush-Marketing. 12 Beispiele ...

Foto: Eleonora Vatel  © 123RF.com

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