Redaktion Werbemonitor

DSGVO: PR-Berater

Jeder, der schon aktiv Medienarbeit betrieben hat, weiß, das ist ein Knochenjob. Die Ausdünnung in den Redaktionen macht die Sache auch nicht einfacher. Der „Schatz“ jeder PR-Agentur war bisher, neben exzellenten Kontakten zu den Medien, ein sehr guter Medienverteiler. Wie ist im Zuge der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) damit umzugehen? Was müssen PR-Berater beachten? Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat die wichtigsten Fragen zusammengefasst.

Ich habe seit Jahren einen Presseverteiler. Brauche ich die Zustimmung aller Journalisten, dass ich sie in dem Presseverteiler führen darf, oder ist dies berufsbedingt bei Journalisten nicht notwendig?
Nach der DSGVO ist die Verarbeitung personenbezogener Daten ein berechtigtes Interesse des Unternehmers. Es ist daher zulässig, über den postalischen Presseverteiler Journalisten zu kontaktieren. Dazu ist keine Zustimmung erforderlich.

Etwas anderes gilt für elektronische Presseverteiler, wie z. B. E-Mail-Aussendungen. In Österreich gibt es ein sehr restriktives Telekommunikationsgesetz (TKG). Demnach ist elektronische Kommunikation zu Zwecken der Direktwerbung (Telefon, Fax, E-Mail, SMS, MMS) ohne Zustimmung der betroffenen Person untersagt. Das umfasst auch Journalisten-Verteiler von PR-Agenturen. In der PR-Praxis wird eine rechtskonforme Vorgangsweise (Vorab-Einholung der Einwilligung des Journalisten in jedem Einzelfall) nicht gelebt werden können. Die Einwilligungserklärungen können nur direkt zwischen den betroffenen Parteien geschlossen werden.

Aus diesem Grund kann auch kein „individuelles“ bzw. „branchengerechtes Muster“ zur Verfügung gestellt werden. Aber: Eine solche Einwilligung könnte auch bestehen, wenn man von Journalisten z. B. für diese Zwecke die Visitenkarten oder Kontaktdaten erhalten hat oder Journalisten ihre Kontaktdaten zu diesen Zwecken im Web veröffentlichen. Die bloße Ausweisung des Namens und der Kontaktdaten auf der Seite des Medienunternehmens reicht aber nicht aus.

In welcher Form benötige ich eine etwaige Zustimmung und welche Daten sind davon betroffen?
Es bedarf auf jeden Fall einer Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung. Entweder es gibt eine gesetzliche Grundlage hierfür oder es muss geprüft werden, ob die Weitergabe sich auf eine andere rechtliche Basis stützen kann (vertragliche Grundlage, berechtigtes Interesse). Liegt keine solche vor, muss die Zustimmung eingeholt werden. Werden sensible Daten weitergegeben (rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen oder die Gewerkschaftszugehörigkeit oder erfolgt die Verarbeitung von genetischen Daten, biometrischen Daten zur eindeutigen Identifizierung einer natürlichen Person, Gesundheitsdaten oder Daten zum Sexualleben oder der sexuellen Orientierung einer natürlichen Person), braucht es eine spezielle Rechtmäßigkeitsgrundlage [ausdrückliche Einwilligung (konkludent oder schlüssig ist nicht möglich), arbeits- oder sozialrechtliche Verpflichtungen, für Zwecke der Gesundheitsvorsorge oder Arbeitsmedizin, gesetzliche Verpflichtung, Schutz lebensnotwendiger Interessen, von der Person selbst veröffentlichte Daten …].

In den meisten Fällen bietet das Gesetz (z. B. Datenverarbeitung von Mitarbeitern), die Vertragserfüllung (Verarbeitung von Kundendaten) oder das berechtigte Interesse (postalische Direktwerbung) eine Rechtfertigung, um Daten verarbeiten zu dürfen. Beispielsweise dürfen in der Praxis Name, Adresse und Bankverbindung erhoben und verarbeitet werden, um den Vertrag zu erfüllen und eine Rechnung ausstellen zu können. Eine Einwilligung ist in diesen Fällen nicht erforderlich.

Reicht eine einmalige Zustimmung aus, oder muss diese in regelmäßigen Abständen wiederholt werden?
Eine einmalige, korrekt eingeholte Zustimmung reicht aus. Haben Sie die Zustimmung ohne Einschränkungen erhalten, gilt diese so lange, bis sie widerrufen wird. Sie muss nicht wiederholt werden. Das gilt grundsätzlich für bestehende Newsletter- und PR-Verteiler. Das gilt auch für Zustimmungen, die vor Inkrafttreten der DSGVO (25. 5. 2018) eingeholt worden sind. Wenn ein tatsächliches „Opt-in“ nachgewiesen werden kann, also eine gültige Einwilligung vorliegt, dann ist das kein Problem. Wenn die Einwilligung nicht nachweisbar ist oder nicht ausreichend war (v. a. nicht auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit hingewiesen wurde), dann kann das ein Problem darstellen.

Das unberechtigte Versenden von Newslettern bzw. Presseaussendungen per E-Mail kann im schlimmsten Fall Verwaltungsstrafen nach dem Telekommunikationsgesetz bzw. grundsätzlich auch Schadenersatzforderungen der betroffenen Person nach sich ziehen (es müsste allerdings auch ein Schaden entstanden sein). Grundsätzlich ist natürlich auch eine mündliche bzw. telefonische Einwilligung möglich. Wichtig ist aber rechtlich und in der Praxis die Nachweisbarkeit der Einwilligung. Dies wäre z. B. durch ein Memo über das Telefonat möglich. Auf der sicheren Seite sind PR-Agenturen nach wie vor, wenn nachfolgend eine schriftliche Bestätigung der mündlich/telefonisch erteilten Einwilligung erfolgt.

Wenn ich einem Journalisten ohne dessen Zustimmung Presseaussendungen schicke und er/sie mehrfach keinen „Einspruch“ dagegen erhebt – gilt dies auch schon als Zustimmung?
Einwilligungen nicht nachweisen zu können, ist ein praktisches und juristisches Problem, mit dem PR-Agenturen auch schon vor der DSGVO konfrontiert waren. Natürlich kann die Tatsache, dass über einige Zeit bereits Presseaussendungen per Mail verschickt wurden (mit Abbestellmöglichkeit) und nie irgendeine Beschwerde oder ein tatsächliches Opt-out (Abbestellung) erfolgte, eine Art „Anscheinsbeweis“ dafür sein, dass die Einwilligung erteilt wurde. Es ist nicht perfekt, aber es ist eine praktikable Argumentationslinie.

Ändert die DSGVO etwas betreffend des Versandes von Presseaussendungen?
Die elektronische Kontaktaufnahme zu Werbezwecken bzw. die elektronische Zusendung von Presseaussendungen ohne Vorab-Zustimmung ist bereits seit vielen Jahren nach § 107 Abs. 5 Telekommunikationsgesetz nicht erlaubt (https://www.ris.bka.gv.at/NormDokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20002849&Artikel=&Paragraf=107&Anlage=&Uebergangsrecht=). Dieser Paragraph ändert sich durch die Datenschutzgrundverordnung auch nicht, das Telekommunikationsgesetz wird als selbstständige und speziellere Regelung weiter gelten.

Ich bediene mich eines Dienstleisters (z. B. APA-Journalistendatenbank), der Journalistendaten zur Verfügung stellt. Benötige ich dennoch eine Zustimmung des Empfängers oder ist der Dienstleister dafür zuständig?
Die Zusendung von postalischen Presseverteilern ist unproblematisch, da dies durch ein sogenanntes „berechtigtes Interesse“ des Unternehmens (im Sinne des Artikel 6 Abs. 1 lit. f DSGVO iVm EG 47) gedeckt ist. Die Zusendung elektronischer Presseaussendungen ist allerdings durch eine besondere Bestimmung im Telekommunikationsgesetz (§ 107 TKG) geregelt und ist daher an die unbedingte Einwilligung des Adressaten gebunden.
Allein die Tatsache, dass E-Mail-Adressen in der APA-Journalistendatenbank zur Verfügung aufscheinen, heißt noch nicht, dass Sie diese zu PR-Zwecken kontaktieren dürfen. Hinzu kommt noch, dass Einwilligungserklärungen immer direkt zwischen den betroffenen Parteien geschlossen werden müssen. Das heißt im konkreten Fall, dass die APA die Einwilligung von Journalisten für eine PR-Agentur nicht einholen kann.

Fachverband Werbung und Marktkommunikation
Mag. Markus Deutsch, Geschäftsführer
Tel.: +43 (0) 5 90 900 – 3504
E-Mail: werbung@wko.at
www.wko.at/werbung 

Foto: iStock.com/RossHelen

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