Redaktion Werbemonitor

Social-Media-Strategie: zwölf Punkte

Beim Summer-Special-Workshop in Kuffern stand das Thema Online-Marketing im Mittelpunkt. Vortragender Christian Schrofler zeigte anhand zahlreicher Beispiele, wie eine effektive Strategie erstellt und umgesetzt werden kann – sowohl für die eigene Kommunikation als auch für Kunden. Denn einfach nur posten ist Schnee von gestern.

Es war so richtig Sommer, sprich die Temperaturen standen auf höchstem Niveau. Dennoch fanden über 30 Kollegen aus Kreativbetrieben der Region in Kuffern am Weingut Steyrer zusammen. Das Traisental bot dazu die malerische Kulisse und die Klimaanlage im Seminarraum tat ihr Bestes. Organisiert hat den Nachmittag Bezirksvertrauensperson der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Bernhard Dockner. Er übte sich abschließend als Grillmeister, was ihm hervorragend gelang. Zuvor ging es einen Nachmittag lang um Social Media und darum, welche Schritte in einer Gesamtstrategie zu beachten sind, um auch zu profitieren. Wir führen in diesem Beitrag zwölf Punkte an, die dabei helfen, eine umfassende Strategie zu erstellen. Die Inhalte sind gekürzt und es handelt sich dabei um eine Übersicht. Viele sehen in Social Media zumeist nur ein paar Tools bzw. Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. Dabei stehen weitaus mehr – je nach Anwendungsfall – zur Verfügung. Die zentralen Versprechen von Social Media sind: Publikation, Partizipation und Personalisierung.

  1. Ausgangssituation
    Zu Beginn ist es wie bei jeder Strategie wichtig, den Status quo herauszufinden. Stellen Sie sich oder Ihrem Kunden folgende Fragen: Sind Sie bereit, die Kontrolle über Ihre Unternehmenskommunikation an Ihre Mitarbeiter abzugeben? Wie geht es Ihnen mit Kritik oder negativen Kommentaren? Wie verfahren Ihre Mitarbeiter mit ungeschöntem Feedback? Können Sie personelle, zeitliche und/oder finanzielle Ressourcen für Social Media zur Verfügung stellen? Verfügen Ihre Mitarbeiter über Social-Media-Kompetenz und die notwendige soziale Kompetenz für die Krisenkommunikation? Wichtig ist auch das Durchführen eines Social-Media-Audits. Damit ist gemeint, intern im Unternehmen Vorstellungen, Schnittstellen, Voraussetzungen etc. abzuklären. Extern geht es um das Verhalten des Mitbwerbs. Auf diesen Teil wird in Punkt 3 noch genauer eingegangen. Unter der Social Evolution wird verstanden, inwieweit Social Media abgelehnt oder vollkommen akzeptiert werden, mit verschiedenen Abstufungen dazwischen.

  2. Zielsetzung
    Was sind die Ziele, die mit den Social-Media-Aktivitäten in Bezug auf Business, wie Neukunden gewinnen, Bestandskunden aktivieren und Empfehlungen generieren, erreicht werden sollen? Weiters umfasst dies in strategischer Hinsicht Beziehungen und Com-munity, Reputation oder Markenbekanntheit oder Kontaktziele wie Aufmerksamkeit, Fans/Follower, Likes, Ranking in Suchmaschinen und Web-Traffic. Natürlich müssen die grundsätzlichen Unternehmensziele mit Social-Media-Zielen Hand in Hand gehen.

  3. Externes Social-Media-Audit
    Das interne Audit wurde bereits abgeklärt, jetzt geht es darum, den Mitbewerb mit sei-nen Aktivitäten, Themen, dem Stimmungsbild oder der Präsenz zu beobachten. Zunächst sollten Sie sich eine Liste jener Mitbewerber zurechtlegen, die für das eigene Unternehmen (oder das des zu betreuenden Kunden) maßgeblich sind. Ein Besuch der Websites und die Suche nach Social-Media-Aktivitäten sind die nächsten Schritte. Dort lässt sich dann sehen, ob aktiv in Social Media agiert wird. Jetzt geht es an die Knochenarbeit, „händisch“ die Profile und Aktivitäten der Mitbewerber anzusehen. Für tiefere Einblicke bedient man sich professioneller Tools, wie zum Beispiel des kostenpflichtigen Tools truesocialmetrics.com.

  4. Business Impact – eigene SWOT-Analyse
    Eine einfache und flexible Methode ist die klassische SWOT-Analyse. Dabei wird den Stärken und Schwächen sowie den Chancen und Bedrohungen auf den Zahn gefühlt. Sie sollte in Richtung Nutzen überlegt werden.

  5. Social Brand – Markentransfer
    Wichtig ist es bei diesem Schritt, die Markenwerte „social“ zu übersetzen. Ein Markenwert könnte sein: kreativer Dienstleister, der Dinge gern auch anders löst. Für die Social-Media-Übersetzung würde das bedeuten: greifbarer, persönlicher Charakter, besucht die Kunden vor Ort persönlich, bringt Wohlbefinden, Gesundheit und Energie ins Haus. Das Wording ist ein weiteres wichtiges Thema, denn Ansprache und Wortwahl müssen wiedererkennbar sein. Achten Sie darauf, immer mit dem Bewusstsein zu kommunizieren, dass die Social-Media-Kanäle das Image der Marke und deren digitale Reputation mit formen. Bitte auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten. Erstellen Sie Guidelines, in denen unter anderem Folgendes geregelt wird: Urheberrechte (Fotos, Videos etc.), teilen, liken, kommentieren, Datenschutz und mehr. Disclaimer nicht vergessen!

Dieser wichtige Prozess ist interessant für alle, die vor der Herausforderung stehen, neue bzw. bestehende Kunden in sozialen Medien wirkungsvoll zu erreichen. Christian Schrofler

  1. Dialoggruppen
    Hier gilt es wie in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, die Dialoggruppen zu beschreiben. Bewährt hat sich die Definition von sogenannten „Personas“. Dabei handelt es sich um Prototypen einer bestimmten Nutzergruppe. Es werden zusätzlich zu den soziodemografischen Merkmalen Bedürfnisse, Herausforderungen, Handlungsmuster oder das Online-Kaufverhalten beschrieben. Hilfreich ist hier die gute und einfache Business-Template-Plattform www.xtensio.com.

  2. Customer Journey
    Der Begriff stammt aus dem Marketing und beschreibt die Reise des Kunden, die er durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Dies ist natürlich auch für die Social Media relevant. Wo sind die Berührungspunkte und wie gehen wir damit um? Wie bieten wir die Orientierung an, wie zeigen wir Bewertungskriterien auf?

  3. Content-Strategie
    Hier gilt es einerseits, die Kanäle zu definieren, die Pros und Kontras der einzelnen Tools zu überprüfen. Damit ist gemeint: Facebook hat zum Beispiel auf der Pro-Seite das beste Zielgruppen-Targeting aller Netzwerke, ist ein starkes und wertvolles Analysetool und Fans kaufen zu 79 Prozent wahrscheinlicher als in anderen Netzwerk. Auf der Kontra-Seite zu verzeichnen ist eine geringe organische Reichweite („Pay to Play“), das Tool ist mit Markenauftritten gesättigt und es ist daher schwer hervorzustechen. Auch Twitter, Instagram, Google+ haben Vor- und Nachteile. Einer der größten Fehler in den sozialen Medien ist, im „kanalseitigen Denken“ stecken zu bleiben, anstatt sich „content-zentrisch“ auszurichten. Unterscheiden Sie zwischen: Basis-Content, regelmäßigen Beiträgen und geteilten Inhalten, denn sie erzeugen ein Grundrauschen zur Marke; dem Info-Content mit Angeboten, Aktionen, Umfragen, News oder Listen, in denen Probleme gelöst oder Fragen beantwortet werden; dem Highlight-Content, welcher Kampagnen, Studien und Case-Studies bringt. Sie sorgen für Aufmerksamkeit und eine Involvierung der Nutzer. Inhalte holen den Kunden eben auf mehreren Ebenen ab.

  4. Inszenierung
    Leitsätze sind wichtige Anker in Unternehmen, da sie festlegen, womit sich der Betrieb identifiziert. Genauso gibt es die Verhaltensleitsätze in den Social Media. Ob Mehrwert, Authentizität oder Interaktion, sie werden dingfest gemacht. In diesen Bereich fällt auch die redaktionelle Inszenierung. Hier kann man sich an Archetypen orientieren, die als Vorbilder für Content und Storytelling dienen. Archetypen definieren Charaktere und geben ihnen bestimmte Attribute, um ihre Aufgabe zu erfüllen. Es stehen unterschiedliche Modelle zur Verfügung, bekannt ist sicher jenes mit Schöpfer, Beschützer, Herrscher, Held, Rebell, Magier, Durchschnittstyp, Liebhaber, Hofnarr, Unschuldigem, Entdecker oder Weisem. Zur Inszenierung zählt der Redaktionsplan. Er hilft dabei, wich-tige Ereignisse im Überblick zu behalten, rechtzeitig auf Themen vorbereitet zu sein, zu wissen, für wen was wann zu tun ist, Freigabeabläufe zeitlich gut abwickeln zu können, dem Redaktionsteam einen guten Überblick zu verschaffen und vor allem dass die Beiträge auch den gewünschten Effekt erzielen. In den Plan gehören auch Fixtermine, Medien, Kanäle, To-dos.

  5. Redaktionsprozess
    Hier geht es um Antworten auf folgende Fragen: Wer darf nach außen kommunizieren oder ist Ansprechpartner für technische Serviceanfragen? Wer liefert die Basisinhalte? Wie erfolgt die Abstimmung? In welchen Zyklen werden Inhalte geliefert und wie? Was passiert im Krisenfall? Wie sind die Geschäftszeiten und wie sind die Reaktionszeiten definiert? Gibt es bestehende FAQs zur Minimierung von Anfragen?

  6. Social Seeding – Promotion
    Gemeint ist damit die gezielte Verbreitung des Inhalts mittels owned Promotion (E-Mailing, Newsletter, Facebook und -gruppen …), paid Promotion (Advertorials, Google Adwords, Twitter Cards …) und earned Promotion (Blogger Outreach, Marken-botschafter, Medienkooperationen, Presseaussendung). Hier gehört die Verbesserung des Suchmaschinenrankings dazu. Aber nicht nur auf der Website ist SEO (Search Engine Optimization) essenziell, denn auch Social-Media-Beiträge, die oft geteilt werden, erhalten von den Suchmaschinen größere Gewichtung.

  7. Monitoring
    Ein eigenes Metier sind das Social Media Monitoring und Analytics. Das Monitoring dient der Zielgruppenanalyse und sollte am Beginn jeder Aktivität stehen. Es kann einmalig oder regelmäßig (begleitend) durchgeführt werden. Es ist für alle Unternehmensgrößen wichtig, denn wozu setzt man sich Ziele, wenn man sie dann nicht misst? Um relevante Ergebnisse zu bekommen, ist es wichtig, zuvor entsprechende Keywords zu definieren. Social Media Analytics (auch als Social Media Measurement bekannt) werten die durch das Monitoring erhaltenen Daten aus, vergleichen sie, berechnen weitere KPIs (Key Performance Indicator) und stellen die Ergebnisse übersichtlich dar. Die wichtigsten KPIs: Sentiment, Reach, Mentions, Top-Themen bzw. Top-Keywords, Share of Voice, Passion, Demografie, Influencer.

Vortragender und Inhalte zur Verfügung gestellt von: Ing. Mag. (FH) Christian Schrofler
REALIZING-IDEAS e. U., www.realizing-ideas.com

Gängige externe Analysetools kostenfrei
Hashtracking für allgemeine Hashtags – hashtracking.com
Für einen groben Überblick – www.howsociable.com
SocialMention inkl. Sentiment-Analyse – socialmention.com
Social Searcher – www.social-searcher.com

Kostenpflichtig
fanpagekarma für Facebook – www.fanpagekarma.com
TrueSocialMetrics – www.truesocialmetrics.com

Dialoggruppen
Business-Template-Plattform - www.xtensio.com

 Foto: melpomen © 123RF.com

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