Redaktion Werbemonitor

Werberat Konsumentenstudie

Schon 2015 hat der Österreichische Werberat (ÖWR) das Image von Werbung bei den Österreichern untersucht. Jetzt wurde ein Jahresvergleich veröffentlicht. Fakt: Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat signifikant zugenommen. Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, Werbung gemacht wird. Auch die absatzfördernde Leistung, der Garant für Arbeitsplätze oder das Verständnis über die Wirkungsweise von Werbung (keine kostenlosen Informationen ohne Werbung) sind dem mündigen Konsumenten im 21. Jahrhundert vertraut.

Konzipiert als Vergleichsstudie zu der 2015 durchgeführten Befragung, liefern die nun erzielten Ergebnisse sowohl wichtige Inputs für die Werbewirtschaft an sich als auch für gesellschaftliche Entwicklungen im Allgemeinen. Vor allem das Image und die Wertschätzung von Werbung in der österreichischen Bevölkerung standen im Fokus der Befragung. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.

Nutzen von Werbung
Markanter wird es bei der Frage nach dem Nutzen von Werbung: Bereits 2015 wurde Werbung als wichtige Orientierungshilfe verstanden. Noch deutlicher fällt das Ergebnis 2018 aus. So gaben 87 % der Befragten (2015: 84 %) an, dass sie durch Werbung auf neue Produkte aufmerksam geworden seien und 82 % (2015: 77 %) erkennen den konkreten Nutzen von Werbung für sich selbst: „Durch Werbung kann ich mir Geld sparen.“ Ist Werbung dann auch noch gut gemacht, gilt es als regelrechtes Vergnügen, sie zu sehen.

Vorbehalte gegen Werbung
Trotz oder gerade wegen des Wissens über die Funktions- und Wirkungsweise von Werbung, lässt sich der Konsument von werblicher Übertreibung nicht beeinflussen. Die verführerische Komponente, die Werbung bereits im Jahr 2015 stark zugeschrieben wurde, wird 2018 von den Konsumenten zunehmend kritisch betrachtet, genauso wie eine gewisse „belästigende Eigenschaft“.

Störfaktoren in der Werbung
Bei der Umsetzung einer Werbekampagne scheint der Kreativität (fast) keine Grenze gesetzt. Das Ziel „Aufmerksamkeit um jeden Preis“ gehört dabei der Vergangenheit an. Wichtiger ist, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen zu respektieren. So haben bei der aktuellen Befragung folgende No-Gos in der Werbung an Signifikanz zugenommen: gewaltverherrlichende Darstellungen, Aggressivität in Wort und Schrift genauso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten – aufgrund der Rasse, des Geschlechts, der sexuellen Orientierung oder des Alters. Besonders hervorzuheben ist die Ablehnung von Darstellungen gesundheitsgefährdender Körperformen (Stichwort Magermodels), die ebenfalls signifikant zugenommen hat. Hier spiegelt sich eindeutig der gesellschaftliche Trend hin zu gesunden Körperformen wider. In Zahlen bedeutet das: Gewaltverherrlichende Darstellungen (55 % sagen „stört sehr“), genauso wie Aggressivität in Wort (43 %) und Bild (46 %), werden klar abgelehnt.
Akzeptanz in der Werbung

Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat signifikant zugenommen.

Im Umkehrschluss finden Darstellungen von Menschen, die klassischen Körperformen nicht entsprechen, im Jahr 2018 signifikant mehr Akzeptanz als noch vor drei Jahren. Genauso wie übergewichtige Models in der Werbung. Fast verdoppelt hat sich die Befürwortung von gleichgeschlechtlichen Paaren in der Werbung (23 %). Bei der Werbung mit Kindern und für Kinder muss mit besonderer Sorgfalt umgegangen werden – so gilt wie bereits 2015: Akzeptiert werden Kinder als Darsteller in Werbungen für kindgerechte Produkte, jedoch nicht für Produkte, die nicht für Kinder geeignet sind oder in Werbungen, in denen Kinder ihre Eltern vom Kauf des Produktes überzeugen wollen. Weiters werden nackte Frauen durchaus akzeptiert, wohingegen die Darstellung nackter Männer weit weniger für gut befunden wird.
Kaufbereitschaft

Die direkte Konsequenz von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren in der Werbung wird im Vergleich zu 2015 noch deutlicher: So sinkt die Kaufbereitschaft von Konsumenten, wenn Werbung für Produkte bzw. Dienstleistungen gemacht wird, die nach Ansicht der Befragten „irreführende“, „unwahre“ oder „aggressive“ Elemente beinhalten. Auch das Thema Sexismus ist nach wie vor ein nicht akzeptiertes Gestaltungselement, wodurch die Kaufbereitschaft von Konsumenten sinkt.

Könnte die Kaufbereitschaft von Konsumenten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum: 63 % (2015: 62 %) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft hätten. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 67 % (2015: 63 %) sowie die höher gebildete Bevölkerungsschicht mit 71 % (2015: 73 %).

Bewusst gekauft
Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten (Vergleichsanalyse aufgrund erstmaliger Abfrage 2018 nicht möglich): So haben ¾ der Konsumenten schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat. Besonders erfreulich dabei: Dieser positive Aspekt von Werbewirkung spiegelt sich in allen abgefragten Untergruppen wider – sowohl hinsichtlich Geschlecht, Altersgruppen als auch bei höheren und niedrigeren Bildungsschichten und in den Bundesländern. Einzig die Vorarlberger Konsumenten zeigen ein etwas zurückhaltenderes Kaufverhalten.

Selbstregulierung und ÖWR
Eine Steigerung der gestützten Bekanntheit um zwei Prozentpunkte auf 40 % ist für den ÖWR ein Top-Ergebnis. Abgesehen von der gesteigerten Bekanntheit konnte der Werberat auch das Vertrauen der Konsumenten gewinnen: „Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst.“ 36 % der Befragten fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 33 % beim Konsumentenschutz. Darüber hinaus finden die Österreicher Spielregeln für Werbung wichtig: 57 % stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als „sehr wichtig“ ein, 58 % finden Gesetze, die für Werbung gelten sollen, sehr wichtig. Für die Einhaltung der ethischen und moralischen Spielregeln soll jedenfalls der ÖWR verantwortlich zeichnen.

Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereins „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Geschaffen wurde das Selbstbeschränkungssystem in Österreich freiwillig seitens der Werbewirtschaft, und das zum Nutzen der Konsumenten und für die Wirtschaft selbst. Die Aufgabe ist es, Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren.
www.werberat.at   

Pro-Ethik-Siegel
Das Pro-Ethik-Siegel des ÖWR ist eine Auszeichnung für ver-antwortungsbewusstes Werben in Österreich. Es prämiert werbetreibende Firmen, Agenturen und Medienunternehmen, die ethische Grundsätze einhalten, die auf den Spielregeln des Ethik-Kodex basieren.
www.werberat.at/show_4315.aspx 

Foto/Grafik: Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats

Als zweitgrößte Fachgruppe österreichweit im Bereich Werbung werden rund 3.400 Mitglieder mit ca. 4.200 Gewerbeberechtigungen betreut. Hier finden Sie umfangreiche Informationen sowie unterschiedliche Serviceleistungen für Ihre tägliche Praxis.

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WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
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