Redaktion Werbemonitor

Veredeln: für jeden etwas anderes

Im Werbemonitor 04/2017 ging es beim Round-Table-Gespräch mit Druckern aus Niederösterreich heiß her. Wir wollten über das Veredeln von Printprodukten reden, was nicht auf Anhieb gelang. Die Drucker haben in Bezug auf die Zusammenarbeit mit Agenturen ziemlich Dampf abgelassen. Im zweiten Teil konnten wir definitiv viele Möglichkeiten ansprechen, um Werbedrucksorten zu veredeln. Neben Gold, Silber und Prägungen wurde auch ein One-Night-Stand thematisiert. Aber lesen Sie selbst den Zusammenhang.

Das Gespräch im Werbemonitor, das Obmann Günther Hofer und Sabine Wolfram führten, endete damit, dass die Drucker mehr Kompetenz von den Kreativen sowie eine stabile Zusammenarbeit forderten. Wir haben gekontert, dass sich in der Kreativszene, am Markt und bei den Agenturen vieles geändert hat. Denn auch die Werber können nicht mehr auf die Jahresetats pochen und daher die Stabilität im herkömmlichen Sinn nicht mehr anbieten. Diskutiert haben wir das Problem, dass natürlich viele Agenturen bei den unterschiedlichen Druckereien anfragen, um das günstige Preisangebot zu erhalten. Damit steigen wir wieder in das Gespräch ein.

Rabl: Ich finde, es ist der falsche Weg, sich nur den billigsten Drucker auszusuchen. Wenn ich schon ein gutes Projekt habe, bei dem Geld nicht so die Rolle spielt, dann muss es auch nicht der billigste Anbieter sein.

Janda: Das ist aus meiner Sicht der große Vorteil von Print-Producern, die können sich das nicht leisten, weil sie dann Kunden verlieren. Und sie sind daran interessiert, weniger Partner zu haben, dafür eine langfristige Partnerschaft und nicht nur das schnelle Geschäft. Unsere Erfahrung ist es, dass eine persönliche Beziehung aufgebaut wird.

Dockner: Ja, weg mit den One-Night-Stands in der Druckbranche!

„Weg mit den One-Night- Stands in der Druckbranche!“ Bernhard Dockner

Werbemonitor: Kehren wir wieder zum Thema zurück. Es gibt unterschiedliche Arten zu veredeln. Wenn Sie sagen, dass es offensichtlich ein Manko aufseiten der Kreativen gibt, dann bitte erklären Sie es uns. Welche Möglichkeiten gibt es, woran sollen wir denken?

Janda: Die Grundausrichtung lautet: Was will ich erreichen? Geht es darum, ein Produkt aufzuwerten, einen Zusatznutzen zu generieren oder geht es um den Point of Sale bei den Markenartikelherstellern. Es ist nach wie vor so, dass 70 Prozent der Entscheidungen aufgrund des äußeren Erscheinungsbildes fallen. Es ist schon eine Frage des Budgets, aber es ist ein Märchen, dass es immer daran scheitert. Ich habe sehr selten über Preise diskutiert, das klingt jetzt etwas abgehoben, aber es ist tatsächlich so. Wichtig ist die Unterscheidung: Was soll das Ding können? Es muss optisch ansprechen. In den letzten Jahren ist es so, dass es sehr viele Produkte gibt, die ganz stark ins Reduzierte hineingehen. Es gibt haptische Effekte, matt/matt, Ton in Ton. Es verhält sich ähnlich wie bei den Autos. Früher war vielleicht das Armaturenbrett aufpoliert und mit Wurzelholz versehen, jetzt ist es eher softtouch und matt. Es ist ein Trend. Es gibt zum Beispiel auch Geschäftsbe-richte, die komplett recyclebar sind, aber veredelt sein sollen. Unterm Strich würde ich sagen, es ist reine Beratung.

Werbemonitor: Welche Arten von Veredelungen gibt es?

Janda: Es geht los bei der einfachen Folienkaschierung über Stanzungen bis hin zu Prägungen oder Lackierungen. Die Veredelung hängt stark mit der Digitalisierung zusammen, das betrifft den Digitaldruck. Der Trend in Deutschland, dass die Druckereien bei gleichem Umsatz kleinere Auflagen nochmals individualisieren und zusätzlich veredeln, ist auch bei uns in Österreich ganz stark spürbar.

Dockner: Ich möchte noch ergänzen, es gibt Cellophanierungen, Lackierungen oder partielle Lackierungen. Sehr beliebt ist im Moment das breite Feld des Letterpress, sei es eine Heißfolienprägung oder eben traditioneller Letterpress. Darunter verstehen wir das klassische Buchdruckverfahren, bei dem grafische Elemente oder Text tiefgeprägt werden, zum Beispiel bei Karten oder Einladungen. Die Veredelung ist ein Teil des gesamten Drucks. Es kommt ganz stark auf die Materialien an. Die Letterpress-Methode bringt schöne Papiere und Kartone mit sich, die aus 100 Prozent Baumwolle bestehen und einen sehr wertigen Eindruck hinterlassen. Sie lassen sich besonders gut verarbeiten, aber man muss noch wirklich das Handwerk beherrschen. Ich bin der Meinung, dass die veredelten Druck-produkte sehr wohl mit der Digitalisierung zu tun haben. Wir wirken immer gleicher und wenn man die Möglichkeit hat, jemanden physisch zu treffen, dann muss man „hängen bleiben“, zum Beispiel bei veredelten Produkten. Ich bekomme etwas, bei dem ich ein Gefühl habe, ich bleibe hängen.

Rabl: Veredelung ist für jeden etwas anderes. Es ist aber wichtig, dass es zum Kunden und seinen Produkten passt. Ich muss den Kunden kennenlernen.

Erhart-Viertlmayr: Die Veredelung muss Mittel zum Zweck sein. Ich kann nicht wahllos aus einer Palette an Veredelungen etwas herausholen, sondern es muss einen Sinn ergeben.

Janda: Wir haben festgestellt, dass es nichts bringt, den Agenturen haufenweise Muster zu schicken, denn es kommt immer auf die konkrete Situation an. Und es gilt der oberste Grundsatz: Weniger ist mehr.

Werbemonitor: Wo würden Sie was empfehlen?

„Die Visitenkarten sind der Feind der Wertschöpfung in der Druckerei.“ Martin Janda

Dockner: Absolut trendy bei Etikettenproduktionen sind derzeit UV-Lacke. Meistens in Kombination mit Naturpapieren, um das Produkt entsprechend wertig darzustellen. Das kommt eher subtil zur Anwendung. Dicht gefolgt von den klassischen Veredelungen bei Weinetiketten, der Heißfolienprägung. Es kommen Farben zum Einsatz von Gold bis Silber, Kupfer oder andere Farbtöne. Gerne gesehen sind Konturenstanzungen. Was häufiger vorkommt, ist der Laserschnitt, mit dem man ganz feine Muster herausarbeiten kann. Da geht es eher um Kleinauflagen und ganz individuelle Stücke. Dabei wird Karton oder Papier mit einer Gravur veredelt oder mit einer ausgefallenen Feinstanzung. Auch im Verpackungsdruck spielt Veredelung eine große Rolle. Ebenso zählen Schmuckfarben dazu.

Hofer: Ein Trend ist die aufladbare Farbe. Das funktioniert über das Handy, dabei laden sich in der Farbe Partikel auf, die leuchten. Das ist ganz neu.

Dockner: Die Veredelung hat einen funktionellen Hintergrund. Wenn beispielsweise eine Karte mit einem Hologrammstreifen oder einer Heißfolienprägung veredelt wird, dann ist sie nicht reproduzierbar und ich kann die Karte nicht kopieren. In die-sem Fall ist die Druckveredelung nicht nur in der reinen Präsentation angesiedelt, sondern hat einen technischen Nutzen.

Erhart-Viertlmayr: Das bietet wirklich einen Schutz, nicht nur vor Fälschung, sondern auch vor dem Abrieb.

Janda: Es gibt mittlerweile auch viel, bei dem es um Elektronik geht, zum Beispiel Displaylampen, die blinken, QR-Codes in Verbindung mit Videosequenzen, Displays aus Karton oder Wellpappe, die gekühlt werden mit Spenderfunktion, also alles sehr funktional.

Dockner: Unter dem Motto „pimp my print“ ist quasi alles erlaubt! Wenn wir zwei irisierende Kartone auf Siebdruckplatten kaschieren und somit beispielsweise Einladungen in Kleinstauflagen (20 Stück) produzieren, ist das der beste Beweis, dass einfache, handwerklich kreative „Veredelungen“ auch ohne hohe Werkzeugkosten realisierbar sind. Ich habe auch Kunden, die per Hand ihre Weinetiketten signieren, weil es von dieser Serie nur 1.500 Flaschen gibt. Eine schöne Abendbeschäftigung, auch das kann eine Art von Veredelung sein.

Rabl: Wir haben für einen Kunden flache Klammern bedruckt. Es gab aber nur eine Firma in Deutschland, die das angeboten hat, die ließ das in Polen machen. Wenn du das nicht selber machen kannst, dann wird es schwierig.

Janda: Hinzu kommt, dass es verschiedene Begriffe für ein und dieselbe Sache gibt, zum Beispiel Heißfolienprägung, Präge-druck und Folienprägung. Den unterschiedlichen Firmen und Herstellern geht es darum, Markennamen zu prägen. Es wurden verschiedene Effektnamen vergeben, nach denen die Zielgruppen suchen.

„Die Veredelung muss Mittel zum Zweck sein.“Katja Erhart-Viertlmayr

Dockner: Veredlung kann natürlich auch über das Papier gehen, ein eigenes Thema.

Werbemonitor: Welche Serviceleistungen haben Sie in den letzten Jahren entwickeln müssen?

Janda: Mein Gefühl ist, dass in den letzten fünf bis zehn Jahren die Beratungsleistung extrem hinaufgegangen ist. Der techni-sche Fortschritt ist enorm gestiegen. Ein zweiter Faktor, seit der Onlinedruck so stark zugenommen hat, ist, dass der Wert des Gedruckten in den Köpfen hinuntergegangen ist. Jetzt kommen Kunden und sagen, wenn es dort 40 Euro kostet, muss dieses Produkt vielleicht nur 80 Euro kosten, aber nicht 3.000 Euro. Dementsprechend hoch ist die Beratungsleistung. Den Kunden abholen bedeutet, herauszufinden, was er eigentlich braucht, und Lösungen über den Tellerrand hinaus anzubieten. Uns fällt auf, die Kunden brauchen nicht nur neue Drucksorten, sondern sind gerade dabei, ihren Webauftritt zu erstellen und Social Media aufzubauen. Je mehr man sich als Dienstleister am Gesamtprozess beteiligt oder das Verständnis dafür hat, desto mehr gelingt es und das nimmt enorm zu.

Werbemonitor: Welche Art von Beratung brauchen die Kunden?

Janda: Es geht ums Gesamte, es sind aber immer Kunden dabei mit mangelhaftem Wissen. Sie kommen mit rudimentär aufgebauten Daten. Oft auch mit Dingen, die viel Zeit kosten. Die Visitenkarten sind der Feind der Wertschöpfung in der Druckerei. Es gibt kein Produkt, bei dem die Kunden so viel Zeit haben, wenn es sie persönlich betrifft, zum Beispiel meine Visitenkarte, mein Weinetikett, da steht mein Name drauf. Wir sind so weit gegangen, wenn es ausartet, zum Teil für diese Leistung Geld zu verlangen. Es gibt jetzt keinen speziellen Einzelfall, aber man muss aufpassen, dass wir nicht sagen, nur weil wir nicht die Onlinedrucker sind, ist automatisch alles kostenlos. Wir können uns nicht jedes Mal fünf Stunden hinsetzen. Es ist natürlich eine Gratwanderung. Aber diese Leistung zu verkau-fen, ist mir bis heute kaum gelungen, es ist sehr schwer.

Rabl: Das wäre eine Aufgabe, die ich gerne an die Agenturen übergeben würde, dass das irgendwann einmal durchgeht, dass man für Kostenvoranschläge Geld verlangen kann. Woran liegt das, dass wir das nicht durchbringen können? Wer wehrt sich da dagegen?

Dockner: Ich bin da ganz stark bei Herrn Janda. Das Geschäft ist sehr beratungsintensiv geworden. Es liegt aber auch daran, wenn wir wieder zum Bereich der Veredelung oder von hochwertigen Drucksorten zurückkehren, dass es sehr viele Materialien gibt, bei denen ein gefährliches Halbwissen auf Kundenseite besteht. Da schließt sich der Kreis wieder mit den Anforderungen, die auf manchen Materialen einfach nicht umzusetzen sind. Jetzt haben wir zwei Möglichkeiten: Ich kann sagen, nein, es geht nicht oder ich kann sagen, ja, aber es ist nicht sinnvoll. Es muss der Zweck im Vordergrund stehen. Es muss nicht immer von Vorteil sein, wenn ich hochwertige Letterpress-Visitenkarten habe. Wenn ich aus einem extrem hochtechnologisierten Bereich komme, kann das vielleicht kontraproduktiv wirken. Es muss ganz einfach immer zum Kunden passen.

Werbemonitor: Welche Serviceleistungen haben Sie aufgrund des Markts entwickelt?

Dockner: Bei uns ist die Bemusterung bedeutend gestiegen, wir machen mehr Andrucke, teilweise auf Originalpapier, und das wird auch bezahlt. Es lässt sich schön auf Berufsgruppen herunterbrechen, die Teil des Prozesses sein wollen. Sehr stark nachgefragt wird bei uns der Bereich Buchdruck, diese Kunden kommen in kleinen Gruppen zwischen drei und fünf Personen zu uns. Dieser erlebt meiner Meinung nach eine absolute Renaissance. Hier wird wirklich sehr viel Geld für hochwertiges Papier ausgegeben. Aber es ist witzig, auf der anderen Seite wird diskutiert, ob die Visitenkarte 25 oder 27 Euro kostet.

Das wäre eine Aufgabe, die ich gerne an die Agenturen übergeben würde, dass man für Kostenvoranschläge Geld verlangen kann.“ Eduard Rabl

Hofer: Als Werber dürfen wir sowieso nicht nur in der Printebene hängen bleiben. Viele unserer Mitgliedsbetriebe, egal ob EPU oder KMU, sind im Bereich des Onlinemarketings angekommen und die Kunden bekommen viele Leistungen angeboten. Aber den Preiskampf gibt es bei uns auch in der Brache, siehe Logos von Portalen oder Websites. Was Veredelung betrifft, haben wir einen großen Bogen gespannt, die Kommunikation wird mehr denn je nötig sein, da sind wir uns ziemlich einig. Wir können auch nicht abbilden, wie Veredelung aussieht, da so viele Möglichkeiten zur Verfügung stehen, denn es geht nur über Kommunikation. Für mich war die Diskussion rund um das Thema wesentlich und ich glaube, wir sollen weiterreden, da wir nur an der Ober-fläche gekratzt haben. Danke fürs Kommen, danke für die tolle Arbeit, denn es war schon ein Job bis hierher. Ich freue mich, wenn wir uns wieder zusammensetzen für etwaige weiterführende Themen.

Mitdiskutiert haben ...
Katja Erhart-Viertlmayr, Obfrau Fachgruppe Druck, www.druck.or.at
Martin Janda, Leitung Druck, Ing. H. Gradwohl Ges.m.b.H., www.gradwohl.co.at
Bernhard Dockner jun., Dockner Ges.m.b.H., www.dockner.com
Eduard Rabl, Rabl Druck, www.rabl-druck.at 
Dr. Clemens Grießenberger, Geschäftsführer WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
Günther Hofer, Obmann WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
Sabine Wolfram, Chefredaktion Werbemonitor

Neue Website vom Verband Druck & Medientechnik, um rasch eine passende Druckerei zu finden.
www.druckwunder.at

Fotos: leadersnet/Mikkelsen

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