Werbemonitor der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Niederösterreich

Werbemonitor : Fachgruppe

Fachgruppe : Berufsgruppen : Werbeagentur

Werbung ist angewandte Kommunikation, die in zunehmendem Maße ein immer breiteres Spektrum von Fachkenntnissen aus den verschiedensten Spezialgebieten erfordert.

Eine Full Service Werbeagentur sucht einen strategischen Ansatz für das werbliche Vorgehen und entwickelt darauf aufbauend ein Kommunikationskonzept. Dieses beinhaltet alle zur Erreichung des Werbezieles relevanten kreativen und medialen Bereiche.

Die Aufgaben einer Full Service Kommunikations-Agentur umfassen insbesondere folgende Leistungen:

Full Service Kommunikations-Agentur

Eine Full Service Kommunikations-Agentur umfasst eine Gruppe von Menschen, mit speziellen Begabungen und Talenten und die an einem gemeinsamen Arbeitsplatz zusammenkommen mit dem Ziel, die Produkte oder Dienstleistungen ihrer Kunden so optimal wie möglich zu vermarkten. Die Full Service Kommunikations-Agentur untersucht für den Auftraggeber den Markt, ist Diskussionspartner bei der Planung der Marketingstrategie, textet und entwirft die Werbemittel, bestimmt, welche Medien genutzt werden, welche Maßnahmen am Ort des Verkaufes zu setzen sind und wie Public Relations und Direct Marketing einzubinden sind. Sie produziert die Werbemittel und untersucht die Ergebnisse. In fünf Punkten zusammengefasst, stellen sich die wesentlichen Funktionen einer Full Service Kommunikations-Agentur so dar:

Der Pluspunkt einer Full Service Kommunikations-Agentur ist, dass sie ihren Kunden ein universelles Spektrum von Fähigkeiten und Erfahrungen in all den verschiedenen Facetten der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung bieten kann. Erreichen kann sie dies durch einen Pool von begeisterungsfähigen Spezialisten: Texter, Grafiker, Illustratoren, Konzeptionisten, Planer, Marktforscher, PR-Spezialisten, Fachleute für Film und Funk etc. Natürlich gibt es neben der klassischen Full Service Agentur auch Unternehmen, die Teilbereiche aus der breiten Kommunikationspalette anbieten (Konzept und Text oder Grafik oder Illustration oder Mediaeinkauf und -streuung, oder nur Mediastrategie und -planung usw.) oder sich auf bestimmte Fachrichtungen spezialisiert haben (Pharmazeutik, Business-to-Business, Personalbeschaffung). Das universelle Angebot einer Full Service Kommunikations-Agentur stellt einen guten Grund für den Unternehmer dar, seine Werbung nicht selbst zu stricken (es kommt nicht billiger, auch wenn es zunächst so scheinen mag!), denn er verzichtet dabei nicht nur auf das schon erwähnte Know-how, sondern auch auf den unvoreingenommenen, objektiven Standpunkt der Fachleute, denen kein produzentenorientiertes Denken die Sicht auf die kreative, die kommunizierende Umsetzung der Produkt-Charakteristik verstellt.

Was bietet eine Full Service Kommunikations-Agentur?

Expertise

Werbung ist angewandte Kommunikation und diese verlangt in zunehmendem Maße ein immer breiter werdendes Spektrum von Fachkenntnissen aus den verschiedenen Spezialgebieten.

Kreativität

Die grundlegende Aufgabe einer Agentur ist die Kreation mitreißender, provokativer, möglichst unverwechselbarer Botschaften. Die Erfahrung zeigt, dass Gruppen kreativer Menschen durch die Arbeit für eine Vielzahl verschiedener Produkte oder Dienstleistungen in ihrer Kreativität stimuliert werden.

Qualität

Agenturen müssen es sich leisten, höchstqualifizierte Mitarbeiter anzustellen.

Unabhängige Beratung

Agenturen sind als nicht im täglichen Geschehen eines Unternehmens Integrierte objektiv und leidenschaftslos. Das ermöglicht ihnen Beurteilungen abzugeben ohne persönlichen, innerbetrieblichen oder historischen Beeinflussungen zu unterliegen.

Alles unter einem Dach

Kooperation und Koordination der verschiedenen Spezialfunktionen werden innerhalb der Agentur abgewickelt, ohne dass sich der Auftraggeber weiter darum kümmern muss. Er ist an Resultaten interessiert und nicht daran, wie sie entstehen.

Die Struktur einer Full Service Kommunikations-Agentur

Neben den in jedem Unternehmen vorhandenen Einheiten wie Geschäftsleitung, Sekretariat und Buchhaltung gibt es Abteilungen, die für die Agenturarbeit typisch sind.

Das Herz jeder Agentur ist die Kreation.

Hier wird das "Produkt" einer Agentur gefertigt. Das, was dann draußen in den Zeitungen, im Fernsehen, auf den Plakatwänden, am Ort des Verkaufes oder in den Briefkästen der Konsumenten zu sehen ist.

Beziehungsweise das, was in den Köpfen der Leute das Image einer Marke beeinflusst oder sogar ausmacht. Eine Agentur, die auf sich hält, wird in diesen Bereich am meisten investieren, um zur Lösung der an sie herangetragenen Aufgaben auf ein breites, leistungsfähiges Spektrum von Spitzenleuten zurückgreifen zu können.

In diesen Bereich fallen die Creativ- und Art-Directoren, die Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten (Film-Funk-Fernsehen).

Jede Fachperson auf ihrem Gebiet, ob sie konzeptionell und strategisch denkt, sich den Kopf über griffige Texte zerbricht, ihr ästhetisches Empfinden in die visuelle Umsetzung einbringt oder sich, wie der Art-Buyer um den Einkauf von Graphik, Illustration, Retuschen oder Fotos kümmert, trägt ihren Teil zum Entstehen einer Kommunikations-Kampagne bei. Die Qualität und Wirksamkeit einer Kampagne steht und fällt mit der Qualität und der Begeisterungsfähigkeit des Kreativ-Teams.

Der Kundenberater: ein Verbündeter des Auftraggebers.

Den Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur besorgt der Kundenberater. Seine Aufgabe ist die Planung, Beratung und Betreuung, sowie die Kontrolle von Qualität und Terminen.

Der Kundenberater ist ein Universalist, der auf allen Fachgebieten der Kommunikation bewandert ist. Seine Stärken liegen im Marketing und in der strategischen Kommunikationsplanung. Sein vordringlichstes Ziel ist die Lösung der Probleme seines Kunden. Er hat ein scharfes Auge auf Kosten, Termine und Qualität, arbeitet Schulter an Schulter mit den Kreativen und spornt sie zu Höchstleistungen an.Innerhalb der Agentur ist er der Anwalt des Kunden, beim Kunden vertritt er die Agentur.

Mediaplanung: Damit die Botschaft auch ankommt.

Mediaplanung und Media-Einkauf sind höchst spezialisierte Funktionen einer Full Service Kommunikations-Agentur.

Hier erfolgt die Planung des zielgruppengerechten, kostenbewussten Medieneinsatzes, der Einkauf von Einschaltraum oder Sendezeit, die rechtzeitige Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebändern an die Medien, die Kontrolle der Einschaltungen und deren Verrechnung.

Research: ein Beitrag zur Effizienzsteigerung.

Die Aufgabe des Researchers ist es, Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen zu erarbeiten, die Untersuchungsergebnisse auszuwerten und zu interpretieren.

Account Planning: der Anwalt des Konsumenten.

Der Account Planner sieht sich innerhalb der Agentur als Stimme des Verbrauchers. Seite an Seite mit dem Kundenberater und den Kreativen entwirft er die Werbestrategie, schreibt das Briefing, trägt die Verantwortung für das Research und sucht ständig nach neuen Ansätzen, langfristigen Dimensionen und einem weiteren Blickwinkel.

Die Produktion: wo man dem Druck Beine macht.

Für alles Gedruckte zuständig ist die sogenannte Produktion. Ihre Aufgabe ist es, Druckofferte einzuholen. Druckaufträge zu vergeben und den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung zu überwachen.

Public Relation: die Fortführung der Kommunikation mit anderen Mitteln.

"Gutes tun und darüber reden." Die scheinbare Einfachheit dieses Grundsatzes über Public Relations-Arbeit täuscht. Parallel zur klassischen Werbung sind Public Relations eine wichtige zweite Stimme im Kommunikationskonzert, wenn es darum geht, das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit darzustellen.

Public Relations sind die Verbindungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit, die Drähte zu den Medien, die Leitungen zu den Ohren und Herzen der Menschen. Während Werbung eine direkte, mit einem Absender versehene Botschaft an den Konsumenten ist, wirkt PR indirekt über das Filter des nicht zum Unternehmen gehörenden und daher objektiven Journalisten. Gute PR-Arbeit kann die Wirksamkeit einer Werbekampagne wesentlich verstärken. Und umgekehrt.

Daher gehört auch Public Relations zu den universellen Aufgaben einer Full Service Kommunikations-Agentur.

Direct Marketing und Sales Promotions: Wichtige Instrumente im Kommunikations-Konzert.

Während Direct Marketing sich ohne "Umweg" über Massenmedien direkt an die potentiellen Käufer richtet, verstärken Sales Promotions die Präsenz der Kommunikation am Ort des Verkaufes und oder über ein Gewinnspiel oder eine ähnlich gelagerte Aktivität.

Auch diese Bereiche gehören in das Arbeitsspektrum der Full Service Agentur und sie verfügt über Spezialisten, die sich auf diesen Gebieten ein profundes Fachwissen erworben haben.

Wie funktioniert eine Full Service Kommunikations-Agentur?

Vielleicht lassen sich die Funktionen und Services einer Full Service Agentur am besten an einem Arbeitsablauf verdeutlichen.

Der erste Schritt: das Briefing.

Jede Kommunikations-Kampagne beginnt mit dem Kunden-Briefing.

Der Kunde erzählt der Agentur möglichst alles, was es über das Produkt Wissenswertes gibt. Ebenso gibt er Informationen über die Marketing-Strategie, die Marketing- und Werbeziele, alle Maßnahmen, die in früherer Zeit für das Produkt oder die Marke getroffen wurden, ihre Erfolge oder Misserfolge usw. In dieser Phase, die ja die Grundlage für die gesamte weitere Arbeit liefert, ist volle Übereinstimmung zwischen dem Auftraggeber und der Agentur von höchster Wichtigkeit.

Besonders die Ziele, die die Werbung erfüllen soll, müssen klar und unmissverständlich festgeschrieben und von beiden Partnern akzeptiert werden.

Das Briefing ist einerseits der Ausgangspunkt des kreativen Prozesses, andererseits scheinen die strikten Zielsetzungen diesen Prozess einzuengen. Im frühen Stadium der Entwicklung einer Kampagne wird das kreative Team diese Einengungen oft in Frage stellen. Dadurch wird häufig der Weg zu wertvollen Alternativstrategien oder neuen Zielformulierungen gefunden. Bei besonders hart zu knackenden Nüssen hat es sich schon oft gezeigt, dass erst ein weiterer Blickwinkel zu Lösungen führt. So soll also das Briefing nicht als Zwangsjacke empfunden werden, sondern als flexible Leitlinie, die aus dem Input der Kreativen genauso resultiert, wie aus empirischer Marktforschung oder unternehmerischer Erfahrung.

Der zweite Schritt: die Kreation des Konzeptes.

Jetzt beginnt der kreative Prozess, der an sich nichts anderes ist, als eine Übersetzungsarbeit. Eine Übersetzung des Briefings in interessante, aufregende, auffallende, gescheite, sympathische, schöne Anzeigen, Radio-Spots, TV-Spots, Plakate, Verkaufshilfen, Verpackungen, etc.

Er setzt sich aus drei Schritten zusammen.

  1. Fakten finden
    1. Problem-Definition: Finden und Aufzeigen des Problems.
    2. Vorbereitung: Zusammentragen und Analysieren der Daten.
  2. Ideen finden
    1. Ideen-Produktion: Ausarbeiten verschiedenster "Probe"-Ideen, um eine Richtung zu finden.
    2. Ideen-Entwicklung: Auswahl aus "Probe"-Ideen, Hinzufügen neuer Ideen und Weiterentwickeln mit den Mitteln der Modifikation, Kombination, etc.
  3. Lösungen finden
    1. Bewertung: Verifizieren von ausgewählten "Probe"-Ideen durch Tests oder ähnliches.
    2. Adaptierung: Entscheidung und Ausformung der endgültigen Lösung.

Ist das kreative Konzept gefunden, geht es an die Umsetzung in Text und Bild.

Der dritte Schritt: die Layout-Phase.

Zuerst werden die Texte entworfen: Schlagzeilen, Slogans, Body Copies, Rundfunk- und TV-Texte.

Auf diesen Texten aufbauend entstehen die Layouts: also die Entwürfe für alle zu druckenden Werbemittel wie Plakate, Inserate, Broschüren, Prospekte, usw., aber auch die Storyboards für die vorgesehenen TV-Spots oder Kinofilme.Der Account Planner und der Kundenberater wachen in dieser Phase darüber, dass hier ein gemeinsames Ganzes entsteht, das dem kreativen Konzept und den im Briefing festgelegten Zielen entspricht. Denn nur, wenn eine Kampagne "aus einem Guss" ist, kann sich ein Synergieeffekt aufbauen, der die Gesamt-Kommunikationswirkung verstärkt.

Die nach allen Richtungen hin überprüfte Umsetzung wird dann dem Kunden zur grundsätzlichen Genehmigung präsentiert.

Aber nicht nur die kreative "Truppe" ist während dieser Phase im Einsatz. In der Mediaabteilung werden die Medien nach den neuesten Forschungserkenntnissen der Media- und Zielgruppenforschung analysiert, nach dem im Briefing vorgegebenen Zielgruppen gewichtet und entsprechend der Budgetgröße die besten Medien ausgewählt.

Von den Produktionsbetrieben wie Druckereien, Filmproduktionen, Fotografen, Satzstudios etc. werden Kostenvoranschläge und Realisierungsvorschläge eingeholt. Alles mit dem Ziel, die Kosten/Nutzen-Relation für den Kunden zu optimieren. Auch konzept-adäquate PR- und Direct Marketing Maßnahmen werden erarbeitet, Verkaufsförderungsaktivitäten konzipiert und Werbematerial entworfen.

Parallel dazu wird die Agentur auch überlegen, welche internen Incentive-Systeme man einsetzen kann, um die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter des Kunden zu belohnen.

Der vierte Schritt: die Produktions-Phase.

Angenommen der Kunde hat Konzept und Layouts genehmigt, so geht es jetzt darum, die Entwürfe in bestmöglicher Form zu realisieren.

Noch einmal werden Fotografen, Filmemacher, Komponisten, Illustatoren usw. genau gebrieft. Die Details werden besprochen, die Termine koordiniert. Druckereien und Filmproduktionshäuser mit der Durchführung der Produktionsarbeiten beauftragt.

Dies ist eine Phase, die straffe Organisation und professionelle Kontrolle erfordert. Das ist einerseits die Aufgabe des jeweiligen Spezialisten der Agentur, andererseits des Kundenberaters, der im Sinne des Auftraggebers über die Entstehung der Kampagne wacht.

Der fünfte Schritt: der Einsatz.

Jetzt tritt die Kampagne zum ersten Mal an die Öffentlichkeit. Es erscheinen Einschaltungen in den ausgewählten Medien. Verkaufsförderungsmaterial am P.O.S., Direct Mailings in den Briefkästen der ausgewählten Zielgruppen und Presseberichte in Zielgruppen-Publikationen.

Die im Briefing festgelegten Inhalte werden kommuniziert: dramatisch, unterhaltsam, mitreißend, informativ.

Erst jetzt wird all das sichtbar, woran so viele Menschen so lange, so intensiv gearbeitet haben.

Der letzte Schritt: Kontrolle und Bewertung.

Diese letzte Phase ist genauso wichtig wie die Phase 1. Wurden dort die Ziele festgelegt, überprüft man nun deren Erfüllung:

die Reaktion der Konsumenten die Reaktion der Mitbewerber die Reaktion des Handels die Reaktion der Mitarbeiter des Auftraggebers

Es gibt hier eine ganze Reihe verschiedener Instrumente um die Reaktion dieser vier Bereiche zu durchleuchten: die Markt- und Meinungsforschung, die Beobachtung der Werbeaktivitäten und -ausgaben der Mitbewerber, die Focus Panels, etc.

Das Initiieren und Interpretieren solcher Untersuchungen ist eine wichtige Aufgabe der Full Service Agentur in dieser Phase.

Dadurch können die einzelnen Maßnahmen bewertet werden und man kann feststellen, ob und in welchen Bereichen Schwierigkeiten bei der Durchsetzung der Kommunikationsinhalte auftraten, wo man gegensteuern muss oder wo man noch etwas stärker zulegen sollte.

Agentursuche, die Qual der Wahl.

Die Zusammenarbeit mit einer Full Service Kommunikations-Agentur ist wie eine "Partnerschaft zum gegenseitigen Erfolg" und sollte als solche längerfristig betrachtet werden.

Will dennoch ein Unternehmer seine Agentur wechseln oder sucht er zum ersten Mal eine Agentur, so stellen sich etwa folgende Fragen:

Welche Agentur ist in meinem Produktbereich frei? (Betreut also kein ähnliches Produkt oder arbeitet für ein Unternehmen, das ähnliche Produkte herstellt).

Welche Agentur hat die besten Kreativen für mein Produkt?

Welche Agentur bietet voraussichtlich die beste kontinuierliche Betreuung? (Qualität des Kundenberater-Teams)

Welche Agentur hat die Leute, mit denen sich meine Leute gut verstehen werden? (Werbung wird von Menschen für Menschen gemacht. Nicht nur das Top-Management des Unternehmens muss sich mit dem Top-Management der Agentur gut verstehen, diese beiderseitige Achtung, dieses Verständnis sollte auch dort stattfinden, wo die tägliche Arbeit passiert).

Einen Überblick über die österreichische Agenturszene gibt Ihnen gerne Ihre Fachgruppe Werbung oder der Fachverband Werbung der Bundeswirtschaftskammer.

Aktuelle Kundenlisten und kurze Selbstdarstellungen kann man von in Frage kommenden Agenturen anfordern. Ein persönliches Kennenlernen ist auf jeden Fall zu empfehlen.

Noch einmal zusammengefasst:

Was spricht für die Full Service Kommunikations-Agentur?