Fachgruppe : Berufsgruppen : PR-Berater
Public Relations ist die Gesamtheit der bewussten, geplanten, zielgerichteten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern. Ziel der Public Relations ist es, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Bekanntheitsgrad und Imageprofil aufzubauen sowie Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Public Relations sollen Entscheidungsprozesse beeinflussen sowie der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens dienen.
Nur der ständige Dialog mit den verschiedenen Interessengruppen im jeweiligen Beziehungsumfeld sowie der gegenseitige Interessenausgleich können das notwendige Klima für Verständigung und Vertrauen schaffen.
Die Gestaltung dieses Dialogs mit der Öffentlichkeit ist die eigentliche Aufgabe von Public Relations. Die PR-Tätigkeit kann sich dabei sowohl auf eine reine Beratungstätigkeit erstrecken als auch die für die Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit notwendigen Maßnahmen beinhalten.
Was bringen Public Relations dem Auftraggeber?
Kommunikation als Wettbewerbsvorteil
Der Mensch der Zukunft ist kritischer. Er will mitentscheiden und braucht dazu glaubhafte Informationsgrundlagen, aufgrund derer er sein Für und Wider abwägen kann.
Professionelle Öffentlichkeitsarbeit schafft die Voraussetzungen für diese Informations- und Wahrheitsfindung. Sie lässt den Konsumenten/Wähler teilhaben an der Dynamik der Entstehungsprozesse und porträtiert ein Unternehmen, eine Institution als Problemlöser, eben als winning group. Diese Identifikations-Chance mit dem "Überwinder, Macher, Helden" ist ungleich stärker als die klassischen Auslobungen von Produkten oder Dienstleistungen.
Öffentlichkeitsarbeit sollte Teil des Kommunikations-Mix jedes Unternehmen sein. Sie befasst sich mehrheitlich mit komplexen Inhalten und richtet sich an ein aufgeschlossenes Publikum. An ein Publikum, das heute schon Meinungsbildungsfunktion ausübt und in Zukunft auch numerisch im Wachsen begriffen sein wird. Ob es sich nun um den Mitarbeiter im Betrieb handelt, der Verantwortung tragen und kreative Leistungen erbringen will, oder um den Konsumenten, für den solche Leistungen erbracht werden; sie alle geben ihre Zustimmung (Kaufentscheidung) jenem Unternehmen, jener Institution, die ihnen Vorbild sein kann. Vorbildwirkung kann eine ungeheuer positive Sogwirkung auslösen. Erfolgsorientierte Öffentlichkeitsarbeit stellt die Weichen, damit solches geschehen kann!
Das Instrumentarium der Public-Realtions
Alle Instrumente, die geeignet sind, Botschaften zu vermitteln, können in den Dienst der Public Relations gestellt werden. Im klassischen Sinn versteht man darunter Beiträge, die entweder selbst als Medien dienen wie etwa Geschäftsberichte, Haus- und Kundenzeitschriften, Industriefilme etc. oder aber Texte/Fotos, die eine Redaktion erhält, um darüber in ihrem Medium berichten zu können.
Public Relations sind jedoch eine junge Branche und damit einer ständigen Bewusstseinserweiterung unterworfen. Neuerdings werden auch Instrumentarien, die zu Schaffung von Kontaktfähigkeit (Coaching), der Anbahnung von Interessenswahrnehmung (Lobbying), der Gestaltung von wünschenswerter Patronanz (Sponsoring) führen, der Öffentlichkeitsarbeit zugerechnet. Ebenso fallen alle Beiträge, die der Verstärkung von Informationen dienen, etwa entgeltliche optische und verbale Darstellung in Medien, in das Gebiet der Public Relations.
Public Relations unterscheiden sich von Werbung grundsätzlich also nicht durch die Wahl der Medien, schon eher durch den Umgang mit ihnen, vor allem aber durch die Übermittlung von Botschaften aus ganzheitlicher, gesellschaftlich relevanter und der Realität entsprechender, der Wahrheit verpflichteter Sicht.
Der Aufgabenbereich des PR-Beraters umfasst:
- Die Planung, Begleitung und Realisierung von CI-Programmen
- Die Erarbeitung von und die Mithilfe bei der Einführung von Unternehmensleitbildern
- Die Initiierung, Begleitung und Interpretation von Imageuntersuchungen
- Die Erarbeitung von PR-Strategien und Formulierung von PR-Zielen
- Die quantitative und qualitative Analyse von Dialoggruppen für den Auftraggeber sowie der Aufbau von Kontakten zu diesen Dialoggruppen
- Die Beratung im Kommunikationsmanagement
- Die Beratung in Fragen der Medien- und Kommunikationsarbeit
- Die Konzeption der Struktur und Organisation der Public Relations
- Die Erarbeitung integrierter Kommunikationskonzepte sowie deren Umsetzung
- Die Konzeption und Durchführung von PR-Maßnahmen
- Die Erarbeitung von Krisen-PR-Plänen sowie von Strategien zur Bewältigung von schwierigen Situationen in Unternehmen
- Die Koordination der Zusammenarbeit aller Beteiligten an Kommunikationsaufgaben
- Die Verwaltung des PR-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht
- Die Wahrung der ihm anvertrauten Geschäftsgeheimnisse
Das neue Selbstverständnis
Die gesellschaftliche Relevanz
Unsere Gesellschaft ist im Umbruch. Und das immer schneller. Gegenkulturen bestimmen Wertvorstellungen und Verhaltensmuster. Dies verursacht eine zunehmende Verunsicherung der traditionellen Meinungen und Einstellungen. Die Folge davon sind ein zunehmendes Bewusstseinsvakuum, Verunsicherung, Rückzug und Abschottung, schließlich Frustration und die Suche nach neuen Antworten auf Sinnfragen.
In diese Beantwortung von Sinnfragen (ob das Tun und Lassen eines Betriebes, einer Institution, einer menschlichen Gruppierung sich in den größeren Zusammenhang einer ökonomisch-ökologischen Befriedung terrestraler Konflikte und in die Überlebensstrategien unserer Welt einbetten lassen); in diese Zielsetzung nach Mitgestaltung einer humaneren Welt bringen sich immer mehr Menschen ein.
Aus diesen Gründen und aus dem erstarkten Bewusstsein der Gruppen, die die Gegenkultur vertreten, schwindet das allgemeine Interesse an der suggestiven Beeinflussung in Richtung materieller Güter und macht Platz einem Wunsch nach Selbstgestaltung und Neubestimmung sozialer Situationen.
Diese Bestandsaufnahme veranschaulicht, warum in unserer Zeit der Informations-Transfer immer komplexer wird. Um hier zielführende Kommunikationsleistungen erbringen zu können, ist ein vielfältiges Wissen bezüglich der gesellschaftlichen Relevanz von Botschaften notwendig. Kommunikationsexperten wie PR-BeraterInnen leisten elementare Dienste.
Was ist Kommunikation und was bewirkt sie?
Kommunikation ist der Austausch und die Wechselwirkung von Impulsen, die die ganze Skala - von emotionellen Empfindungen bis zu rationalen Informationen - umfassen kann. Sie kann daher verbal oder non-verbal erfolgen.
Kommunikation führt Menschen zusammen und steigert damit ihre Anteilnahme an einem Geschehen. Sie ruft synergetische Effekte hervor und mobilisiert Energien. Diese können der Vertiefung des Bewusstseins, der Zuwendung, der Kreativität oder anderen Aktivitäten zufließen.
Kommunikation bewirkt, dass sich Menschen öffnen. Ohne diese Öffnung können Kommunikationsimpulse vom Individuum nicht aufgenommen und folglich auch nicht verarbeitet werden. Öffnung und Zuwendung, bzw. Ausgerichtetsein auf Kommunikationsimpulse gehen Hand in Hand mit einer Erwartungslage des Vertrauens. Wird dieses Vertrauen bestätigt, resultiert nach erfolgreicher Kommunikation eine Gefühlssituation der Sympathie.
Kommunikation erfolgt zumeist in einem sehr störanfälligen Umfeld. Wird diese sehr sensible Anbahnung der Kommunikationstätigkeit durch irgendwelche Ereignisse unterbrochen, so folgt als Reaktion ein Sich-Verschließen mit einhergehendem Vertrauensverlust und Entzug positiver Gefühle.
Ganzheitliche Kommunikation als neue Führungsaufgabe
Die Tatsache der sich so rasch verändernden sozialen und wirtschaftlichen Dimensionen ruft ein neues "Management der Innenwelt- und Umweltbeziehungen" auf den Plan. Damit sich Kommunikation ereignen kann, bedarf es des Vorausdenkens, des Entwickelns von Strategien. Diese Führungsaufgabe stellt ein neues Menschenbild in das Zentrum seines Anliegens. Menschen- und umweltgerechtes Handeln schafft eine neue, fundierte Ethik, die das Individuum in seinen vielfältigen Beziehungen ganzheitlich zu fördern sucht.
Durch eine funktionierende ganzheitliche Kommunikation mit der Außenwelt gewinnt ein Unternehmen, eine Institution, Akzeptanz, Nachfragebevorzugung, Vertrauen und langfristig Goodwill.
Die Aufgabenvielfalt der Public Relations
Schaffung von Kommunikationsstrategien in komplexen Systemen
Ein Unternehmen/eine Institution unterhält in der Praxis nur selten lineare Kontakte zu seiner Umwelt, sondern ist eingebettet in ein ganzheitliches Beziehungsnetz, das verschiedenen Funktionen zu entsprechen hat.
1. Die interne Kommunikation
Informationskanäle sind dazu da, um die spezifischen Aufgaben innerhalb eines Unternehmens/Instituts-Organismus optimal durchführen zu können. Es versteht sich von selbst, dass diese Ziele umso besser erreicht werden, je verästelter und durchlässiger das Kommunikationsnetz funktioniert. Um dies zu erreichen ist es notwendig, eine klare Informationsstrategie zu entwickeln und informelle, selbstständige Kontakte zwischen den einzelnen Abteilungen zu fördern.
2. Die Kommunikation mit der Außenwelt
2.1. Transport von Informationsinhalten
Ausgewählte Informationsinhalte werden ausgewählten Teilöffentlichkeiten so mitgeteilt, dass sie von diesen auch angenommen werden können. Dazu ist es notwendig, mit diesen Teilöffentlichkeiten in ihrem eigenen Sprachverständnis zu kommunizieren.
2.2. Gestaltung von Informationsinhalten
Vielfach mangelt es Unternehmen/Institutionen an mitteilenswerten Neuigkeiten. Um dennoch mit der Öffentlichkeit in Kommunikation treten zu können, empfiehlt es sich, News zu gestalten. Diese News haben den Zweck, den Bauplan eines Unternehmens/einer Institution transparent zu machen. News werden von der Öffentlichkeit an den verschiedensten Kriterien gemessen wie etwa: Soziale oder humanitäre Beiträge, künstlerisches Bekenntnis, Kreativität etc.
Anforderungsprofil des Kommunikationsexperten
Die aufgelisteten Arbeitsgebiete machen verständlich, dass die Kommunikationsfachperson über ein komplexes Wissen sowohl in Bezug auf den Menschen, dessen Gruppenbildung im gesellschaftlichen Kontext, sowie der unmittelbaren und zukunftsorientierten Entwicklungen in Wirtschaft, Kunst und Politik verfügen sollte.
Zudem sollte er die verschiedenen Facetten der Sprache als eine der wichtigsten menschlichen Kommunikationsmittel kennen und sich ihrer bedienen können. Er muss ein reiches Maß an analytischer Fähigkeiten besitzen, um den Informationsgehalt von Botschaften evaluieren und auf ihre Mitteilfähigkeit beurteilen zu können. Er muss über die Besonderheiten der zahlreichen und verschiedenartigen Medien Bescheid wissen und gezielten Zugang zu ihnen finden können.
Dabei sind nicht so sehr bestehende Verbindungen und Kontakte von Bedeutung als vielmehr die Fähigkeit, sich solche jederzeit zu verschaffen. Dies setzt voraus, dass die Kommunikationsfachperson kritisch den unterschiedlichen Wert von Informationen für Sender und Empfänger beurteilen kann.
Darüber hinaus ist für die anspruchsvolle Tätigkeit eines Kommunikationsexperten Umfang und Beschaffenheit seiner Persönlichkeit an Erfolgen oder Misserfolgen mitbeteiligt. Ein hohes Maß an persönlichem Engagement ist dabei genauso wichtig wie kritische Distanz und die Fähigkeit zu möglichst objektiver Einschätzung von Situationen. Ohne eine ethisch fundierte Grundsatzhaltung und die aktive Auseinandersetzung mit den Problemen unserer Zeit wird bei den Adressaten kaum jene Glaubwürdigkeit zu erzielen sein, die das Fundament guter Kommunikationsarbeit ist.