Redaktion Werbemonitor

Werbung für freie Berufe

Ärzte, Rechtsanwälte, Notare oder Sachverständige, also sogenannte freie Berufe, unterliegen bestimmten Werbebeschränkungen. Wo verlaufen die Grenzen, was ist zulässig?

Das Buch – „Werbung & Recht – was erlaubt und was verboten ist“  wurde neu aufgelegt.

Was ist als Werber zu beachten, wenn freie Berufe, wie Ärzte, Rechtsanwälte, Notare, Wirtschaftstreuhänder oder Sachverständige zu den Kunden zählen? Denn, auch sie sind am Markt einem Wettbewerb ausgesetzt. Inwieweit können sie sich und ihre Leistungen anbieten? Gerade bei den genannten Berufsgruppen wurden viele Regelungen gelockert. Dennoch gibt es für Agenturen sowie Kreativdienstleister bei Werbung und PR Beschränkungen zu beachten.

Was ist bei Medizinern gestattet / untersagt?
Der Inhalt jeder Art von Werbung muss sachlich gehalten sein und darf das Standesansehen der Ärzteschaft nicht beeinträchtigen. Zu enthalten haben sich die Ärzte der Vermittlung medizinischer Informationen, wenn sie wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischen Erfahrungen widersprechen. Das gilt auch für Veröffentlichungen, die nicht die Tatsachen erfüllen, sowie herabsetzenden Äußerungen über Kollegen, ihre Tätigkeiten oder ihre heilkundlichen Methoden. Weiters fallen darunter: die Darstellung einer wahrheitswidrigen medizinischen Exklusivität und vor allem eine aufdringliche bzw. marktschreierische Selbstanpreisung der eigenen Person oder der Leistungen. Werbung für Arzneimittel, Heilbehelfe und sonstige medizinische Produkte sowie für deren Hersteller und Vertreiber sind ebenso nicht erlaubt. Auch im PR-Bereich wird bestimmten Aktionen ein Riegel vorgeschoben, wie z.B. Anfragen in Medien über individuelle Diagnosestellungen und Therapieanweisungen (Fernbehandlung).

Auf den ersten Blick klingen die Beschränkungen sehr eng gesteckt. Bei genauerer Betrachtung öffnen sich dennoch zahlreiche Möglichkeiten. Denn grundsätzlich gestattet ist die Veröffentlichung über den eigenen medizinischen Tätigkeitsbereich, den der Arzt aufgrund seiner Aus- und Fortbildung beherrscht. Er kann auch eine Webpage zu betreiben oder sich an einer fremden beteiligen. Bekannt gegeben kann zudem der Hinweis über eine Ordinationsnachfolge. Interessanterweise ist eine Art Kundenbindung im weitesten Sinne erlaubt, die sogenannten Recall-Systeme, bei denen Einladungen an eigene Patienten zu Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen oder Impfungen verschickt werden.

Sorgen müssen die Ärzte dafür, dass eine standeswidrige Werbung auch durch Dritte, vor allem durch Medien, unterlassen bleibt. Der Name des Doktors inklusive zulässiger Bezeichnungen kann redaktionell erwähnt werden. Verboten hingegen bleibt die wiederholte betonte und auffällige Nennung desselben in Verbindung mit einem gleichzeitig geschalteten Inserat im selben Medium. Die Gestaltung der Praxisschilder von Medizinern ist ebenfalls detailliert geregelt. Bestimmte Inhalte müssen auf den Schildern angeführt werden (zum Beispiel Name, akademischer Grad, Berufsbezeichnungen). Weitere Angaben können zusätzlich freiwillig gemacht werden, zum Beispiel sonstige Titel, anerkannte Fortbildungsnachweise, Ordinationszeiten, Krankenversicherungsträger. Ein Schild darf nicht in aufdringlicher Form gestaltet sowie angebracht sein und darf auch die Größe von einem Quadratmeter nicht übersteigen. Es zu beleuchten, ist aber erlaubt. Die Verwendung eines Logos ist Ärzten gestattet.

Grenzen bei Rechtsanwälten und Notaren
Bei beiden Berufsgruppen ist Werbung gestattet, sofern sie über die professionelle Tätigkeit wahr und sachlich informiert und mit ihren Berufspflichten in Einklang steht. Hinzu kommt bei den Juristen, dass sie mit der Qualität ihrer anwaltlichen Leistung werben dürfen. Nicht verwendet für Werbezwecke dürfen Mandate, Erfolgs- und Umsatzzahlen, z.B. in Anzeigen. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb setzt der Anwaltswerbung Grenzen: Vergleichende und marktschreierische Werbung ist unzulässig. Auch im Umgang mit Medien muss der Rechtsanwalt jedenfalls die Interessen seiner Mandanten berücksichtigen. Verboten ist zudem, die Akquisition von Klienten unter Ausnutzung einer Zwangssituation oder die Nennung von Auftraggebern ohne deren Einwilligung.

Strenge Regelung bei Sachverständigen
Die Möglichkeiten für Sachverständige wurden zwar gelockert, da sie ja auch als Unternehmer agieren, dennoch bleiben sie strengeren Auflagen unterworfen. Die Verwendung der Bezeichnung als allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger für Werbezwecke ist nur mehr verboten, wenn es über eine bloße Mitteilung hinausgeht. Als zulässig erklärt wurde in diesem Zusammenhang – ohne werbliche Hervorhebung – die Verwendung auf z.B. Briefköpfen, Visitenkarten oder einem Wohnungsschild sowie darüber hinaus eine Nennung in einem Lebenslauf. Auf unternehmerisch genutzten Websites muss neben der Mitteilung der Eigenschaft als Gerichtssachverständiger auch der Zertifizierungsumfang gegeben werden. Eine weitere Darstellung dieses Tätigkeitsbereichs hat zu unterbleiben. Auf Sachverständigen-Internetseiten darf weiterhin kein technisch ausführbarer Link auf eine Firmenhomepage angebracht werden. Die Erwähnung der Eigenschaft als Gerichtssachverständiger in einer Unternehmens- oder Warenbezeichnung bleibt verboten.

Wirtschaftstreuhänder
Auch hier gilt wieder der Grundsatz: Sachliche Information über die berufliche Tätigkeit ist möglich, die objektiv nachprüfbar ist. Dazu zählen die Leistungsschwerpunkte, die Vorstellung der Person mit Lebenslauf oder beruflichem Werdegang, Größe der Kanzlei, erworbene Zertifikate oder Kooperationen. Unzulässig sind, wie auch schon bei den anderen Berufsgruppen angeführt, die übertriebenen Darstellungen gegenüber Berufskollegen, mit z.B. besonderen Hinweisen auf professionelle Erfolge.

Marketing für freie Berufe
Was sich sinnvollerweise bei den freien Berufen anbietet, ist die Etablierung eines systematischen Marketings, denn es sind zahlreiche Möglichkeiten vorhanden. Es geht um die grundsätzliche Ausrichtung der Kanzlei oder der Ordination, zugeschnitten auf die Bedürfnisse der Mandanten, Patienten oder Klienten. Die Außenwirkung wird mit den unterschiedlichsten Mitteln erzielt, dazu zählt das Corporate Design, das sich durch alle Werbemittel, wie Drucksorten, Broschüren, Newslettern oder die Website, ziehen muss. Die Kommunikation nach außen zu den Zielgruppen und der Öffentlichkeit sowie nach innen zu den Mitarbeitern muss entsprechend abgestimmt sein. Die Maßnahmen, in ihrem Rahmen gesetzt, richten sich sowohl an neue Kunden als auch neue Mitarbeiter, die sehen, wie das Unternehmen tickt. Gerade freie Berufe kommen während ihrer Ausbildung mit den Themen Marketing, Design oder Kommunikation kaum in Berührung. Gut, dass es Agenturen oder Kreativdienstleister gibt, die sich auf diese Zusammenarbeit spezialisiert haben und den Rahmen der Möglichkeiten gekonnt ausschöpfen. 

Als zweitgrößte Fachgruppe österreichweit im Bereich Werbung werden rund 3.400 Mitglieder mit ca. 4.200 Gewerbeberechtigungen betreut. Hier finden Sie umfangreiche Informationen sowie unterschiedliche Serviceleistungen für Ihre tägliche Praxis.

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