Redaktion Werbemonitor

Abgrenzung: Werbung oder nicht

Die Frage ist: Gibt es eine gesetzliche Definition? Was sind amtliche Mitteilungen? Wie ist Werbung davon abgegrenzt? Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat jetzt ein Infoblatt mit dem Titel „Was ist Werbung? Was gilt nicht als Werbung?“ herausgegeben.

Die österreichische Judikatur legt den Begriff „Werbung“ bzw. „Werbematerial“ sehr weit aus. Dieser umfasst sämtliche Marketingmaßnahmen sowohl kommerzieller, gewerblicher Werbung als auch Image-Kampagnen oder Werbung für soziale und gesellschaftspolitische Anliegen. Der Gesetzgeber regelt eindeutig, welche Publikationen bzw. Print-Produkte nicht unter den Begriff „Werbematerial“ fallen.

Keine Werbung
Amtliche Mitteilungen – z. B. von Gemeinden –, in denen über Straßensperren, Sperrmüllabholung etc. informiert wird, sind nicht als Werbung zu qualifizieren. Informationen, die im öffentlichen Interesse liegen können (z. B. Gottesdienste, Wochenenddienste von Ärzten und Apotheken, Sperrmüllabfuhr etc.), sind dann nicht als Werbematerial anzusehen, wenn daraus eindeutig hervorgeht, dass der Medieninhaber bzw. Absender eindeutig eine Gebietskörperschaft (z. B. Land Niederösterreich, Stadtgemeinde etc.) bzw. eine öffentlich-rechtliche oder amtliche Institution ist. 

Diese Benachrichtigungen werden durch die Post nur dann an Abgabestellen mit Werbeverzichter zugestellt, wenn diese Sendungen den deutlich sichtbaren Vermerk „Amtliche Mitteilungen“ tragen. Sind amtliche Mitteilungen nicht als solche gekennzeichnet, ist im Einzelfall zu entscheiden, ob es sich um solche handelt oder nicht (z. B. „Information des Bürgermeisters“ oder „Gemeindeinformation“). Befinden sich in diesen Mitteilungen Werbeinserate oder Ankündigungen außerhalb der Hoheitsverwaltung (z. B. Schwimmkurs, Adventmarkt, Fußballspiel) oder  bestehen diese Mitteilungen ausschließlich aus Werbung oder Ankündigungen außerhalb des Hoheitsbereichs, hat keine Zustellung an eine mit einem Werbeverzichtskleber gekennzeichnete Abgabestelle zu erfolgen.

Werbeverzichter
Ein an einer Haus- oder Wohnungstür bzw. am Briefkasten angebrachter Aufkleber „Flugblattverzichter“ soll die Zustellung von nicht persönlich adressierten Werbematerialien durch gewerbliche Werbemittelverteiler verhindern. Er wird in jedem Fall beachtet, gilt allerdings nur dann, wenn er an der Wohnungstür – nicht jedoch am Haustor (bei Häusern mit mehreren Mietern) – gut sichtbar angebracht ist. Jede natürliche Person und jedes Unternehmen sind verpflichtet, den Werbeverzichtskleber, der an Haustüren und Briefkästen angebracht ist, auf jeden Fall zu beachten. Damit wird eindeutig zum Ausdruck gebracht, dass der Betreffende keine unadressierte Werbung erhalten möchte. Es könnte eine Besitzstörungsklage drohen.

Werbung und ORF-Gesetz: Kommerzielle Kommunikation
Das ORF-Gesetz definiert die kommerzielle Kommunikation als jede Äußerung, Erwähnung oder Darstellung, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds natürlicher oder juristischer Personen, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, oder der Unterstützung einer Sache oder Idee dient und die einer Sendung oder einem Angebot gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung beigefügt oder darin enthalten ist.  Zur Fernseh- oder Hörfunkwerbung zählt jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird und das Ziel hat, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Weiters jede Äußerung zur Unterstützung einer Sache oder Idee, die gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gesendet wird.
Als Teleshopping bezeichnet man Sendungen in Fernsehprogrammen mit direkten Angeboten an die Öffenlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung  von Dienstleistungen. Die Produktplatzierung ist jede Form kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung in eine Sendung einzubeziehen. Nicht als Produktplatzierung gilt die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen oder Preise, solange diese von unbedeutendem Wert sind.

Werbung und Telekommunikationsgesetz: Zu Werbezwecken
Entsprechend § 107 Telekommunikationsgesetz ist auf alle auf Absatz ausgerichtete Aktivitäten mit Werbenachrichten abzustellen. Das bedeutet, dass jede Äußerung bei der Ausübung des Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz der Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen – einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen – zu fördern, als Werbung zu qualifizieren ist. Demnach gilt ein bloßes Angebot bereits als Werbung.

Werbung und Mediengesetz: Kennzeichnungspflicht
Nach § 26 Mediengesetz müssen Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein – es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anord-nung ausgeschlossen werden können. Die Kennzeichnungspflicht wurde über die Presse hinaus auch auf alle anderen Medienbereiche erweitert.

"Achtung: Unbedingt gesetzliche Kennzeichnungspflichten beachten!"

Werbung und Bundesge-setz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Nach § 1UWG ist Geschäftspraktik jede Handlung, Unterlassung, Verhaltensweise oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich Werbung und Marketing eines Unternehmens, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts zusammenhängt. Der Begriff „Geschäftspraktik“ umfasst sowohl den B2B- als auch den B2C-Bereich. Aufgrund der weiten Definition im Gesetz sind auf jeden Fall alle konkreten Bewerbungen von Waren und Dienstleistungen erfasst. Auch Maßnahmen allgemeiner Imagepflege wie z. B. Event-Sponsoring sind als Geschäftspraktik zu qualifizie-ren. Auch rein unternehmensbezogene Aussagen ohne Bezugnahme auf ein konkretes Produkt sind relevant. Image-Werbung ist daher als Geschäftspraxis zu interpretieren.

 

 

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