Redaktion Werbemonitor

Marken als Filmstars

Product Placement ist die gezielte Präsentation von Markenprodukten, Verpackungen, Dienstleistungen oder Unternehmen in Filmproduktionen. Die Artikel werden in das Filmgeschehen eingebaut. Wo ist die Grenze zur Schleichwerbung und was ist in Österreich erlaubt?

Für die die Werbewirtschaft ist Product Placement eine relativ junge Kommunikationsform, die einen hohen Aufmerksamkeitswert erzielt. Wenn das Erzeugnis, geschickt und gut positioniert, in die Handlung integriert ist, wird es von den Sehern zumeist automatisch als Requisit betrachtet. Das bedeutet, Produktplatzierungen werden nicht als Reklame empfunden und erreichen eine hohe Akzeptanz. Bei der Schleichwerbung hingegen wird versucht, den Konsumenten die Beeinflussung zu verheimlichen, es entsteht also ein Werbeeffekt ohne thematischen Zusammenhang oder einer, der die Allgemeinheit in die Irre führen kann. Privatsender haben in Österreich einen größeren Handlungsspielraum als der öffentlich-rechtliche ORF. Mit Inkrafttreten des neuen Medienpakets im Oktober 2010, welches vom Österreichischen Parlament im Juni 2010 beschlossen wurde, kamen umfangreiche Änderungen im ORF-Gesetz zur Anwendung. Das heißt, dass Product Placement nun auch in fast allen ORF-Sendungen zulässig ist. 

§ 16 ORF-Gesetz: erlaubt oder verboten?
Die Ausnahmeregelungen von diesem Verbot sind umfassend gestaltet, sodass Produktplatzierungen im ORF weitgehend ermöglicht werden. Gestattet ist die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen mit Einbeziehung in einer Sendung.
Ebenso die Positionierung in Kino-, Fernsehfilmen und TV-Serien sowie Sportsendungen. Untersagt sind Produktplatzierungen in Nachrichtenproduktionen sowie jenen zur politischen Information, im Kinderprogramm, in Zusammenhang mit Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen sowie in regional ausgestrahlten Fernsehsendungen.

Die folgende Sendung enthält Produktplatzierungen
Weiters müssen nachfolgende Kriterien bei Sendungen erfüllt werden. Der Inhalt oder der Programmplatz dürfen nicht so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigt wird. Es darf nicht unmittelbar eine Aufforderung zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen erfolgen oder die betreffende Ware zu stark herausgestellt werden. Zudem muss zu Ausstrahlungsbeginn und -ende sowie im Falle von Unterbrechungen bei Fortsetzung einer Sendung nach einer Werbeunterbrechung eine eindeutige Kennzeichnung erfolgen, um jede Irreführung des Konsumenten zu verhindern. Produktplatzierungen sind dann erlaubt, wenn die betreffende Aufzeichnung nicht vom ORF produziert wurde und dieser keine Kenntnis vom Vorliegen einer Produktplatzierung hatte, z.B. bei amerikanischen Serien. Probleme mit Produktplatzierungen gibt es immer wieder, denn in der Praxis werden die Grenzen ausgereizt. Die härtesten Konsequenzen, die bei Verstößen drohen, sind milde Verwaltungsstrafen oder die Verlesung des Urteils zur Hauptsendezeit.

Kriterien von Sendungen, die Produktplatzierungen enthalten:
- Inhalt oder Programmplatz dürfen nicht die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit beeinträchtigen.
- Keine unmittelbare Aufforderung zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen.
- Das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden
- Kennzeichnungspflicht am Sendungsbeginn und -ende sowie nach Unterbrechungen.

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