Redaktion Werbemonitor

Kugelschreiber und Co: überflüssig oder zeitgemäß?

Warum sich der Einsatz von Werbeartikeln lohnt und wie damit die Erinnerungsleistung des Konsumenten auf 100 % steigt, zeigt eine neue WU-Studie.

Welche Wirkung haben Werbeartikel auf die Wahrnehmung von Marken? Die Ergebnisse einer Untersuchung des Verbandes der österreichischen Werbemittelhändler (VÖW) sowie des Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) der Wirtschaftsuniversität Wien lassen aufhorchen. Häufig erforscht sind die Auswirkungen klassischer Werbung auf die Wahrnehmung von möglichen Kunden. Bisher kam dem Effekt von Werbeartikeln wenig Aufmerksamkeit zu. Jetzt ist das große Potenzial von Kugelschreiber und Co als effektive Markenbotschafter untermauert.

Ablenkungsstudie
Die Studie umfasste ein komplexes Laborexperiment. Um eine Realsituation zu simulieren, kam zusätzlich eine Ablenkungsstudie zur Anwendung. Ziel dabei war es, wenig Aufmerksamkeit auf den Werbeartikel zu lenken, der ja im realen Leben in erster Linie nebenbei verwendet wird. Die Probanden mussten in einer geschlossenen Arbeitskabine einen Fragebogen zum Thema Ketchup-Flaschen beantworten. Zum Ausfüllen verwendeten die Teilnehmer entweder einen nicht gebrandeten oder einen gebrandeten Kugelschreiber, der bereits in der Kabine bereitlag. Zusätzlich waren Werbeplakate angebracht. Im Experiment wurden die Art des Kugelschreibers (gebrandet versus nicht gebrandet) sowie der Einsatz eines Werbeplakates (ja versus nein) variiert. Dabei kam je nach Setting entweder eine unbekannte oder eine bekannte Marke zum Einsatz.

Ergebnisse
Ist die werbende Marke dem Konsumenten bereits bekannt und kommt die Kombination von Werbeartikel und Plakat zum Einsatz, steigt die Erinnerungsleistung von 83 auf 100 %. Wenn Unternehmen auf Werbeartikel als Markenbotschafter setzen, profitieren sie auf verschiedensten Ebenen von der damit einhergehenden Wirkung. Diese ist abhängig davon, ob die Firma der Zielgruppe bereits bekannt ist oder nicht. Im Falle einer hohen Bekanntheit können Werbeartikel diese sogar noch weiter steigern. Fest steht: Konsumenten, die einen Werbeartikel verwenden und ein Plakat derselben Marke sehen, greifen bei spontanen Kaufentscheidungen häufiger zu dieser Marke als jene, die nur ein Plakat gesehen haben. Das bedeutet auch, dass spontane Kaufentscheidungen durch die Kombination von Werbeartikel und Plakat beeinflusst werden. Voraussetzung dabei: Es handelt sich um eine bereits bekannte Marke. Um das zu untermauern, erhielten die Studienteilnehmer zum Abschluss Süßigkeiten. Dabei fanden die Tester heraus, dass rund 79 % der Teilnehmer zu jener Marke griffen, von der sie soeben in Form von Werbeartikel und Plakat umgeben waren. Vorteile haben aber auch unbekannte Marken. Der Einsatz von Werbeartikeln führte zu einer Imageverbesserung, im konkreten Fall von negativ zu neutral.

Unbewusste Entscheidungen
Nochmals deutlicher hervorgehoben: Dieses Ergebnis zeigt, dass das Image sowie die Markenpräferenz verbessert werden, auch wenn die betreffende Marke der Zielgruppe kaum oder nicht bekannt ist. Gleichzeitig steigt die Bereitschaft, einen höheren Preis für das Produkt bzw. die Dienstleistung zu bezahlen, als dies ohne Werbeartikel der Fall wäre. Wenn Marketingverantwortliche vor der Wahl zwischen Werbeartikeln und klassischen Werbeträgern stehen, so stellen die Streuprodukte in allen Fällen das effektivere Trägermedium dar. Der Großteil der Effekte findet auf einer unbewussten Ebene statt, was wiederum bestätigt, dass Werbeartikel wirken, auch wenn sie nicht bewusst wahrgenommen werden. Die Studie wurde absichtlich sehr konservativ durchgeführt, um die Vergleichbarkeit von Medien herzustellen.

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