Dkkfm. Georg H. Jeitler, Bakk. phil CMC

Allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger für Medien, Werbung und Marketing

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Werbeabgabe neu: unadministrierbare Wachstumsbremse?

Die österreichische Werbebranche fordert seit Jahren die Abschaffung der europaweit einzigartigen Werbeabgabe. Statt diese Benachteiligung zu beenden, wird aktuell eine Reform in Angriff genommen, die langfristig wohl einer Ausweitung gleichkommen wird.

Seit dem Jahr 2000 belastet eine einheitliche Werbeabgabe die österreichische Wirtschaft: Ausschließlich österreichische Unternehmen verlieren rund 5 % ihrer Werbeeffizienz – da dieser Teil des Budgets eben nicht beim Medi-um, sondern beim Finanzminister ankommt. Auch wird der Wettbewerb verzerrt, da vorwiegend klassische Werbeformen in Print und Rundfunk besteuert werden.

„Was heute aufkommensneutral ist, wird es morgen nicht mehr sein.“

Vermutlich haben sinkende Steuererträge aufgrund des Medienwandels dazu geführt, dass die Bundesregierung nun eine Reform der Werbeabgabe in Angriff nimmt, zu der vor einigen Wochen erste Details durchgesickert sind. Geplant ist nicht, die Abgabe – wie jahrzehntelang gefordert – ersatzlos abzuschaffen, sondern sie auch auf Onlinemedien auszudehnen. Auf den ersten Blick erscheint dieses Vorhaben fair, weil zumindest alle belastet werden sol-len. Auch soll die Reform „aufkommensneutral“ erfolgen, was bedeutet, dass in Summe gleich viel an Steuern eingenommen werden soll – also ein niedrigerer Steuersatz, aber auf mehr Medien verteilt. Der Teufel steckt jedoch im Detail: Was heute aufkommensneutral ist, wird es morgen nicht mehr sein. Der Onlinebereich wird noch lange Zeit wachsen und damit schon bald zu höheren Steuereinnahmen aus der Werbeabgabe führen. Die Folge ist eine größere Belastung der Wirtschaft als vorher.


„Agenturen sollen für das Abführen der Onlineabgabe verantwortlich sein.“

Aufkommensneutral?
Als Ergebnis einer aufkommensneutralen Reform werden die vom Rundfunk- und Printbereich geleisteten Abgaben sinken müssen, was vor allem größeren Unternehmen mit Mediaplänen in diesem Bereich zugutekommt. EPU-Werbung hingegen erfolgt bekannterweise oft rein online, da man hier auch kleine Budgets gut einsetzen kann. Die Werbeabgabe neu wird daher wohl zu einer meist nicht gewünschten Umverteilung führen: KMU und EPU subventionieren zukünftig die Entlastung größerer Budgets. Auch wird argumentiert, dass man durch die Werbeabgabe steuervermeidende Internetkonzerne endlich besteuern könne. Leider stimmt auch das nicht: In der Realität werden Österreichs Unternehmen – im Gegensatz zur restlichen Welt – einfach einen Aufschlag auf die Werbepreise von Google und Facebook zahlen. Zu einer Besteuerung der Gewinne seitens der Konzerne wird die Abgabe jedenfalls nicht führen, nur die Auftraggeber werden mit einer neuen Abgabe belastet.

„KMU und EPU subventionieren zukünftig die Entlastung größerer Budgets.“

Administration wird zunehmen
Als besonders gravierend zu befürchten sind die administrativen Auswirkungen auf die Werbewirtschaft: Offenbar sollen Agenturen für das Abführen der Abgabe verantwortlich sein, wenn der Werbeanbieter – wie etwa Facebook – im Ausland sitzt. Das heißt: Erfassen, Einheben und Abführen einer weiteren Steuer ähnlich der Umsatzsteuer – aber mit der Notwendigkeit, genauestens zwischen den Anwendungsfällen unterscheiden zu müssen und alles zu dokumentieren. Völlig unklar scheint auch, was mit Kunden geschieht, die selbst buchen – oder mit Agenturen, die Kampagnen managen, die vom Zahlungsmittel des Kunden abgebucht werden. Uns Fachleuten ist zudem schleierhaft, wie für die Finanz überhaupt überprüfbar sein soll, welche Onlinewerbung abgabenpflichtig ist. Werden in Österreich gebuchte Onlinewer-bungen, die z. B. in Japan angezeigt werden besteuert? Vermutlich nicht. Man wird also nachweisen müssen, welche Werbung in Österreich gelaufen ist. Zu befürchten sind daher massive (und teils aufgrund von Schaltnetzwerken unrealisierbare) Dokumentationsaufwände rund um den kleinteiligen und oft mit Mikrobudgets ausgestatteten Onlinebereich.

Fazit
Wenn die Werbeabgabe wie geplant reformiert wird, trifft es die Agenturen vor allem administrativ – und die Auftraggeber, besonders KMU und EPU, in ihren Budgets und der Werbeeffizienz. Dagegen gilt es, mit schlüssigen Argumenten aufzutreten – als Gesamtbranche.

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