Redaktion Werbemonitor

Die Verführerin am Prüfstand

Wie denken Österreicher über Werbung und welchen Einfluss hat sie auf das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten? Die neue Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats untersuchte die Einstellung der österreichischen Bevölkerung zu Werbung und bringt erstaunliche Details zutage.

Werbung ist wichtig für die Wirtschaft, sie bietet Konsumenten Orientierungshilfe und hat ernst zu nehmende Auswirkungen auf das tatsächliche Kaufverhalten. Gleichzeitig gehen Konsumenten mündig und selbstbewusst mit Informationen über Produkte und Dienstleistungen um. Sie finden Gewalt und Aggressivität in Werbemaßnahmen inakzeptabel und halten „Spielregeln für Werbung“ wichtig. So lautet der Tenor der neuen Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats (ÖWR), welche die Einstellung der österreichischen Bevölkerung zu Werbung untersucht hat.

"84 % verstehen Werbung als wichtige Orientierungshilfe."

Damit werden der Werbewirtschaft umfassende Daten und Fakten darüber vorgelegt, was Konsumenten an Werbung schätzen, was sie akzeptabel finden und was sie stört. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt. Mit drei großen Themenbereichen liefert die Studie detaillierte Marktforschungsergebnisse und lässt weiterführende Analysen zu.

Einstellung zu Werbung
Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Mit 82 % Zustimmung ist sich die eindeutige Mehrheit der Befragten bewusst, dass Werbung den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert, Arbeitsplätze schafft (77 %) und Medien ohne Werbung nicht finanzierbar wären (76 %).

Orientierungshilfe
„Durch Werbung kann ich mir Geld sparen“ – 84 % der befragten Konsumenten verstehen Werbung als wichtige Orientierungshilfe. Denn: Werbung ist es, die auf neue Produkte und Aktionen aufmerksam macht und die über Angebote informiert. Ist sie dann auch noch gut gemacht, gilt es für 57 % als regelrechtes Vergnügen, Werbung zu sehen.

„Verführerin“ für Kaufimpulse
Der Konsument von heute ist mündig. Er lässt sich nichts vormachen und sich von werblicher Übertreibung nicht beeindrucken. Immerhin fast 70 % der Befragten bezeichneten Werbung als „Verführerin“ für Kaufimpulse. Aber was stört denn nun wirklich bei der Umsetzung von Werbung? 46 % der Befragten nannten gewaltverherrlichende Darstellungen als absolute „No-Gos“, 40 % Aggressivität in Bild und in Wort (37 %). Ebenso als inakzeptabel genannt wurden Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten – aufgrund der Rasse (43 %), des Geschlechts (41 %) oder des Alters (37 %).

Die Ablehnung von Darstellungen gesundheitsgefährdender Körperformen (Stichwort: Magermodels) spiegelt den gesellschaftlichen Trend hin zu gesunden Körperformen wider. Dies werteten 40 % der Probanden als nicht werbekonform. Im Umkehrschluss genießen Menschen, die den klassischen Schönheitsidealen nicht entsprechen, sowie übergewichtige Models hohe Akzeptanz in der Werbung. 28 % der Befragten werteten diese als „sehr akzeptabel“. Bei Werbung mit Kindern und für Kinder muss mit besonderer Sorgfalt umgegangen werden. Kinder finden als Darsteller in der Werbung Akzeptanz, aber nur, wenn sie für kindgerechte Produkte werben. 51 % lehnen Kinder als Werbedarsteller für nicht kindgerechte Produkte ab.

Reaktionen von Konsumenten
Besonders spannend ist die Frage nach der direkten Konsequenz von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren in der Werbung – schlagen sich diese doch unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder. So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die als unwahr (67 %), irreführend (57 %) oder auch als aggressiv (46 %) wahrgenommen wird. Das tatsächliche Kaufverhalten zeigt ein noch deutlicheres Bild: 62 % der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft hätten. Als besonders kritisch stechen hier die höher gebildete Bevölkerungsschicht (mit Matura – 73 %) sowie die Zielgruppe 50+ (65 %) hervor.

Werbung und Selbstregulierung in der Gesellschaft
Ist Werbung Spiegel oder Verursacher von Werten einer Gesellschaft? Eine Frage, die aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht stets heftige Debatten auslöst. Die Konsumentensicht liefert jedoch auch keine eindeutige Antwort – wenngleich eine Tendenz Richtung Verursacher zu erkennen ist, vor allem bei der höher gebildeten Bevölkerungsschicht. So bewerten 49 % der Befragten mit Matura Werbung als Bestimmer von Werten in der Gesellschaft, und 39 %  meinen, in der Werbung einen Spiegel der Werte unserer Gesellschaft zu sehen.

"Ist Werbung Spiegel oder Verursacher von Werten einer Gesellschaft?"

„Spielregeln“ für Werbung sind wichtig, ob durch Gesetze oder Branchenregeln. So halten 58 % der Befragten ethische und moralische Regeln, die für Werbung gelten sollen, sogar für sehr wichtig. Lediglich 1 % bezeichnet ethische und moralische Regeln als gar nicht wichtig. Bezüglich der Gesetze wollen 54 % mehr Regelungen für Werbung.

Zuständigkeiten und Bekanntheit des ÖWR
Für die Einhaltung dieser Spielregeln, sowohl hinsichtlich ethischer und moralischer Regeln als auch Gesetze, soll jedenfalls der ÖWR verantwortlich zeichnen. ÖWR-Kenner schreiben dem Werberat eine besonders hohe Kompetenz zu (71 %), aber auch die gefühlsmäßige Kompetenzzuordnung von jenen, die den ÖWR nicht kennen, liegt mit 51 % ebenfalls sehr hoch. Damit wird dem ÖWR höhere Kompetenz als jeder anderen abgefragten Einrichtung zugeschrieben. Mit einer gestützten Bekanntheit von 38 % ist für den ÖWR ein Top-Ergebnis erreicht worden. Bei der höher gebildeten Bevölkerungsschicht (mit Matura) liegt der Grad der Bekanntheit mit 53 %  noch höher, bei der Zielgruppe 50+ liegt er bei 51 %. Auffallend ist auch die Be-kanntheit in Kärnten (46 %), Salzburg (43 %) und Wien (39 %) – jene Bundesländer, in denen der ÖWR in jüngster Vergangenheit durch eine gesteigerte Beschwerdeanzahl mehr Medienpräsenz verzeichnete. Entsprechend der hohen Kompetenzzuordnung ist auch die Erwartungshaltung an den ÖWR hoch. Mit 83 % der Angaben werden Schnelligkeit von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung bei der Beschwerdebearbeitung ebenso erwartet wie Sensibilität (70 %) und Transparenz (50 %). Die Erreichung von mehr Bekanntheit ist keine vordergründige Forderung.

Im Zeitraum vom 2. bis 9. März 2015 wurde die Konsumentenstudie des ÖWR unter der Studienleitung von ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger mittels Computer Assisted Web Interview (CAWI)/Online-panel durchgeführt.
Das Sample beträgt 1.201 Fälle, diese inkludieren 1.000 Fälle, repräsentativ für die internetaffine österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren, sowie eine regional disproportionale Stichprobe, was einer Aufstockung der „kleinen Bundesländer“ (Burgenland, Kärnten, Salzburg, Tirol, Vorarlberg) auf jeweils 100 Fälle entspricht. Durchgeführt wurde die Studie vom österreichischen Gallup Institut in Kooperation mit meinungsraum.at

Kontakt:
Mag.a Andrea Stoidl, Österreichischer Werberat
T: +43 (0) 590 900-3577
www.werberat.at

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