Redaktion Werbemonitor

Viele machen PR, aber zu wenige sind dafür ausgebildet

Wie werden Public Relations (PR) hierzulande betrieben? Die größte Berufsfeldstudie im deutschsprachigen Raum untersuchte die professionelle PR-Branche und ihr Umfeld. Vieles wurde bereits vermutet, doch jetzt steht es schwarz auf weiß fest.

Durchgeführt wurde die Studie im vergangenen Jahr von der Universität Salzburg/Fachbereich Kommunikationswissenschaft in Kooperation mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA). Insgesamt 165.543 Personen aus Unternehmen, Agenturen und dem NPO-/NGO- und Politikbereich wurden im Zeitraum von September 2013 bis Juni 2014 befragt, davon haben 3.375 Kommunikatoren online geantwortet. In Österreich gibt es sehr viele hoch qualifizierte PR-Treibende in Agenturen, Unternehmen und NPOs. Gleichzeitig betreiben aber immer mehr berufsfremde Personen PR. Darunter leiden die Qualität und das Image der ganzen Branche. Ziel der ersten österreichweiten Berufsfeldstudie war es daher, nicht nur die professionelle PR-Branche zu untersuchen, sondern den Scheinwerfer auch auf das Umfeld zu lenken. Gesucht wurden generelle Informationen darüber, wo, in welchen Unternehmen und von wem wie PR betrieben wird.

PR-Treibende oftmals fachfremde Herkunft
Als Bildungshintergrund von PR-Treibenden ist mehrheitlich eine akademische Ausbildung festzustellen, bei Agenturen und NPOs/NGOs/Politik etwas mehr als bei Unternehmen. Im Segment NPO/NGO/Politik nimmt Maturaniveau als höchster Bildungsabschluss bedeutenden Raum ein. PR-Beauftragte in Österreich sind im Durchschnitt zwischen 40 und 49 Jahre alt. In den jüngeren Alterssegmenten überwiegen Frauen, bei den älteren männliche PR-Akteure. Betreffend Aneignung von PR-Fachwissen nimmt die PR-Praxis besonderen Stellenwert ein, damit ist insbesondere „Learning by Doing“ gemeint. Diese Tatsache könnte damit zusammenhängen, dass die Mehrheit der Befragten vor der PR-Position eine andere, nicht PR-spezifische Tätigkeit ausgeübt hat.

Vermischung von PR und Werbung
Die Studie macht deutlich, dass PR facettenreicher geworden sind. Im PR-Verständnis führt die Medien- und Pressearbeit als Teilbereich von PR, gefolgt von Online/Social Media. Eine erfreuliche Entwicklung: Interne Kommunikation wird oft genannt. Negativ fällt auf, dass Praktiker sehr haufig Werbung und Marketing mit PR vermischen, besonders stark ausgeprägt ist dieses unklare Berufsverständnis in Unternehmen. Auch im Agenturbereich verbinden Praktiker PR mit Werbung und Marketing, wenngleich weniger häufig als in Unternehmen. Betreffend Zielsetzungen fassen Praktiker allgemeine Themen und weniger konkrete Kommunikationsziele ins Auge. Die meisten führen Imagebildung, die Schaffung von Aufmerksamkeit und Information der Zielgruppen als Ziele an.

Heterogene Praxis, PR als Nebentätigkeit
Es zeigt sich eine heterogene und facettenreiche Praxis, die von Medien- und Pressearbeit, Online/Social Media, interner Kommunikation, Produkt-PR, Krisen-PR und Corporate Identity über das Verteilen von Informationen, Public Affairs, Beziehungsmanagement, Eventmanagement etc. bis hin zu Financial Relations reicht. Trotz Heterogenität steht die Medien- und Pressearbeit noch immer im Vordergrund. Bedingt durch die kleinteilige Unternehmensstruktur in Österreich ist in den meisten Organisationen nur eine Person mit PR-Agenden beauftragt. Diese Mitarbeiter wiederum wenden meist weniger als 50% ihrer Arbeitszeit für PR-Aktivitäten auf. Auch bei den Agenturen dominieren mit fast zwei Dritteln jene die Szene, die PR als zusätzliche Dienstleistung anbieten.

Wenige mit eigenem PR-Budget
Auch in den Bezeichnungen spiegelt sich die Quasi-Nebentätigkeit wider: In Unternehmen arbeitet die Mehrheit unter einer nicht PR-spezifischen Stellenbezeichnung wie z. B. Geschäftsführer oder Eigentümer. Viele führen eine marketingzentrierte Bezeichnung oder benutzen einen generalisierenden Ausdruck wie z. B. Kommunikationsabteilung. Nur ca. 17% verwenden den klassischen Ausdruck PR. Im Segment NPO/NGO/Politik überwiegt die klassische Bezeichnung PR oder Öffentlichkeitsarbeit. Zwei Drittel der befragten PR-Beauftragten arbeiten ohne spezifisch ausgewiesenes PR-Budget.

Teilweise Auslagerung von PR
Generell ist die hierarchische Einordnung von PR hoch angesiedelt: In Unternehmen werden PR mehrheitlich als Teil der Unternehmensleitung gesehen. Es gibt nur wenige große Organisationen mit eigener PR-Abteilung. Die Einzelperson mit zusätzlicher PR-Funktion ist weit verbreitet. 30 bis 40% der Befragten geben an, PR auszulagern. Grafik-Design, Bearbeitung des Internet-Auftritts, Erstellen von Broschüren und Medien-/Pressearbeit sind die am haufigsten ausgelagerten Tätigkeiten. Strategische Beratung wird hingegen nur zu 12% ausgelagert.

Positive Tendenz bei ethischen Grundprinzipien
Bei den ethischen Grundprinzipien erhält das Prinzip, die Herabwürdigung anderer Personen/Organisationen zu vermeiden, die meiste Zustimmung. Auch für die Wahrung der Authentizität in der Online-Kommunikation sprechen sich die Befragten mehrheitlich positiv aus. Das Prinzip, bezahlte Informationsflächen zu kennzeichnen, findet nicht bei allen Befragten uneingeschränkte Zustimmung. Auch Fakten zu anderen Prinzipien weisen darauf hin, dass ethisch-moralische Vorstellungen nicht einem normativen Ideal entsprechen. Agenturen zeigen in der vorliegenden Untersuchung generell eine stärkere Tendenz, ethische Prinzipien zu wahren, als Unternehmen und der NPO-/NGO-/Politik-Bereich. In Unternehmen und im NPO-/NGO-/Politik-Bereich sind Ethik-Codices wenig bekannt. Ergo: Nur ein geringer Teil der PR-Beauftragten verwendet Ethik-Codices für die tägliche Arbeit. Am ehesten wird dabei der Ehrenkodex des PRVA herangezogen (6,2% in Unternehmen, 8,1% in NPO/NGO/Politik). Obwohl auch in Agenturen die Kenntnis der Ethik-Codices mangelhaft ist, lässt sich eine positive Tendenz hinsichtlich deren regelmäßiger Nutzung erkennen: Mehr als ein Drittel gibt an, regelmäßig mit dem Ehrenkodex des PRVA zu arbeiten. Bedenklich stimmt hingegen die Größenordnung der ablehnenden Antworten betreffend Einhaltung ethischer Prinzipien: 10,4% der PR-Beauftragten bei Unternehmen, 8,1% bei Agenturen und 8,8% bei NPO/NGO/Politik stimmen ethischen Prinzipien überhaupt nicht zu.

Hohe Relevanz für Lehre und Praxis
Sabine Pöhacker, Leiterin des PRVA-Arbeitskreises „Wissenschaft und Bildung“, stellt fest, dass Ausbildung der Schlüssel sei, um Defizite zu beheben: „Lehrende und Studierende, aber auch Mitarbeiter in den Agenturen müssen besser mit PR-Basiswissen und PR-Verständnis ausgerüstet werden. Wir haben eine klare Definition, die es gilt, in die Ausbildungsstätten und nach außen zu tragen: PR sind Kommunikationsmanagement und damit ein hoch effizientes Management-Tool. Gute PR erfordern, wie guter Journalismus, fachlich fundiertes Wissen, Integrität und gesellschaftliche Verantwortung. Diese Grundlagen müssen verdeutlicht und immer wieder eingefordert werden. PR sind ein demokratisches Handwerk, wir tragen gesellschaftliche Verantwortung.“

PRVA
Der PRVA ist der größte unabhängige Kommunikationsverband Österreichs. Mitglieder sind rund 750 PR-Fachleute aus Agenturen, Unternehmen, Organisationen, Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik.

Rückfragehinweis: Susanne Senft,
PRVA-Vizepräsidentin
Tel: +43 1 219 85 42-23
s.senft@senft-partner.at www.prva.at

Rückfragen zur Studie:
Dr. Astrid Spatzier, Fachbereich Kommunikationswissenschaft, Universität Salzburg Tel: +43 662 8044-4198 astrid.spatzier@sbg.ac.at

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