Ing. Mag. (FH) Christian Schrofler

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Inhalt, Zielgruppe, Kanäle – alles klar?

In vielen Gesprächen höre ich dieses „Ja, kenne ich, weiß ich, nutze ich“. Aber wenden Sie dieses Wissen auch richtig an? Strategisch? Das ist es, worauf ich hinauswill: Diese drei Schlagwörter, die in der Kommunikation immer schon allgegenwärtig waren (oder sein sollten), gewinnen in der digitalen Kommunikation im Allgemeinen und in den Sozialen Medien im Besonderen ungemein an Bedeutung.

Wer seine Ziele nicht definiert, seine Zielgruppe nicht kennt, die falschen Kanäle auswählt und dann noch schlechte Inhalte anbietet – der ist hoffnungslos verloren. Über Content-Marketing lässt sich trefflich diskutieren und auch streiten. Aber seien wir ehrlich: Ist es so epochal neu, dass man sich über Zielgruppen, Inhalte und Kanäle Gedanken macht? Wenn Sie jetzt den Kopf schütteln und meinen, dass das ohnehin Grundlage jeder kommunikativen Maßnahme ist, dann frage ich mich: Warum gibt es so viele halbherzige Websites, so viele nicht performante Social-Media-Profile, unzählige uninteressante Newsletter usw.?

Eine Definition muss her ...
Zugegeben, es gibt viele Definitionen dessen, was wir heute unter Content-Marketing verstehen. Ich halte mich konsequent an jene des Content-Marketing Institute, weil es am Ende des Tages immer ums Geschäft geht: „Content marketing is a business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.“ In dieser Erklärung steckt alles drin, worum es geht – genau in dieser Reihenfolge. Und hier nimmt das Problem sehr oft seinen Anfang.

Nicht den Kanal in den Vordergrund stellen
Die erste Frage, die man sich oft stellt, ist: „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“ Und da denken die meisten sofort an „Kanäle“. Aber es ist ein Denkfehler, wenn man zuerst an einen bestimmten Kanal denkt, z. B. an Facebook! Denn dann fragt man sich: „Was kann ich auf Facebook posten?“ – und entwickelt nur Inhalte für Facebook. Geht man so vor, reduziert man unweigerlich die Kanäle. Denn jeder zusätzliche Kanal kostet Zeit und macht Mühe.

Besser ist es, zunächst eine Strategie zu entwickeln
Im ersten Schritt geht es um die Leitidee, um Ziele. Um etwas, das hilft, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Im zweiten Schritt dreht sich alles um die „Geschichte“. Diese kann von einem Produkt handeln oder vom Unternehmen. Der dritte Schritt befasst sich mit den Protagonisten. Sozusagen mit jenen Personen, die eine Geschichte erzählen. Das können Mitarbeiter oder kann das Management sein. Aber auch Kunden oder externe Experten sind hier passende Ansätze. Im vierten Schritt kümmern wir uns um die Formate – noch immer ist kein Kanal im Spiel. Hier ist die Bandbreite groß und fast unerschöpflich: Blogposts, Infografiken, Webinare, Whitepapers, Interviews, Bilder, Videos ... um nur ein paar Beispiele zu geben. Endlich, im fünften Schritt, widmen wir uns den Kanälen. Und da gilt es, im Sinne eines integrierten Vorgehens, nicht nur Social Media zu berücksichtigen. Es müssen auch die Website, der Blog oder der Newsletter genannt werden. Und selbstverständlich alle klassischen Ansätze. Wenn Sie den Inhalt richtig konzipiert haben, dann werden Sie merken, dass er nicht nur für Facebook tauglich ist! Wie sollte es auch anders sein! Wenn Sie relevante Themen bzw. Inhalte für Ihre Zielgruppen entwickelt haben, wäre es doch eine regelrechte Verschwendung, diese nur auf Facebook anzubieten. Mit dieser Methode wird man nie sagen: „Ich weiß nicht, was ich schreiben soll.“. Und die Idee von der „Reduktion der Kanäle“ ist passé. Abschließend noch ein Wort zur Zielgruppe. Hüten Sie sich vor der Zielgruppe „alle“. Diese hat man klassisch nicht erreicht und wird sie digital/via Social Media auch nicht erreichen. Und schon gar nicht zu einer Handlung bewegen. Je feiner segmentiert wird, desto effizienter kann Kommunikation wirken – gerade im Zeitalter von Social Media.

Quellen: talkabout, Content-Marketing-Institute

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