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Redaktion Werbemonitor

Kalt & warm

Es war wieder soweit. Die Fachjury tagte, um aus den nominierten Projekten für den Goldenen Hahn 2017 die Sieger zu küren. Eine multiprofessionelle Expertenrunde aus den verschiedenen Disziplinen der Kommunikation führte Wissen, Erfahrung, Meinungen und Bauchgefühl zusammen. Welchen Eindruck die Juroren gewonnen haben, wie sie Bewertungen angehen und was sie sich von den Einreichern wünschen, haben wir hier zusammengefasst.

Schon bei der Vorstellungsrunde war klar: Jeder ist mit Feuereifer dabei und gespannt, welche Überraschungen heuer dabei sein werden. Die Juroren bringen unterschiedliche Expertisen mit und gehen wertfrei an ihren Job heran. Ist es doch das Ziel, die besten Arbeiten aus den nominierten Projekten herauszufiltern. Aufgeteilt in zwei große Gruppen geht es schließlich los. Kategorie für Kategorie wird eingeschätzt. Jeder gibt seine Bewertung ab und auch wenn die Meinungen nicht immer einhellig sind, führen sie schließlich doch zu einem Ergebnis.

Welchen Eindruck haben die Experten von den eingereichten Arbeiten?

Die Antworten fallen sehr gemischt und zum Teil auch sehr konträr aus. „Kalt-warm“ ist vielleicht noch die beste Zusammenfassung. Ihren Eindruck begründen können alle Juroren auf ihre Weise.

Ippolit Wischinsky, Vienna Filmcoach, konstatiert: „Die Agenturen lehnen sich nicht weit hinaus bzw. die Kunden trauen sich nicht, sich hinauszulehnen. Sie orientieren sich immer nach allen Seiten – ,Wie machen es die anderen?‘ – und wollen unauffällig sein. Das halte ich für einen Riesenfehler. Das Schädlichste bei Marketing und Kommunikation ist es, unauffällig zu sein und in die Landschaft passen zu wollen.“

Christoph Madl, Geschäftsführer der Niederösterreich Werbung, hat einen anderen Eindruck gewonnen. Für ihn waren „wirklich überraschend komplexe Ideen und Umsetzungen dabei, ein sehr ernsthafter Zugang. Auch der Austausch innerhalb der Juroren war interessant und hat zu sehr spannenden Ergebnissen geführt.“

„Es war wieder spannend zu sehen, was die Juroren in diesem Jahr als preisverdächtig einstufen.“ Obmann Günther Hofer

WU-Professor Dieter Scharitzer wiederum hat nichts überrascht: „Im besten Fall waren es handwerklich brave Arbeiten, aber ganz selten etwas, bei dem ich sage, das ist spannend und das würde ich gerne aufs Podest heben. Kreativität und Mut fehlen. Vieles kennt man, vieles hat man schon mal gesehen – auch in einer durchaus gelungenen Anwendung, aber nicht wirklich überraschend. Was mich wundert: dass in einer Kreativbranche nicht mehr Junge einreichen.“

Für den Badener Tourismusdirektor Klaus Lorenz dagegen ist es immer wieder erstaunlich, wie kreativ die niederösterreichische Werbewirtschaft ist. Für ihn sind „ganz tolle und extrem kreative Einreichungen dabei. Ich habe den Eindruck, dass im Rahmen einer Customer Journey die Kunden sehr gut abgeholt und zu den Produkten hingeführt werden.“

Roman Szeliga, Mediziner und Chef einer Kommunikationsagentur, stellt fest: „Es ist eine bunte Mischung von kreativen Ideen. Bei manchen hätte ich mir gewünscht, mehr visuelle Beispiele zu bekommen, um noch tiefer in das Thema einzutauchen. Man hat schon gesehen, dass sich viele Einreicher mit Kreativität, Originalität und vor allem, was mir als Mediziner auffällt, mit Menschlichkeit beschäftigen und den Menschen in den Vordergrund rücken, auch wenn es sich um technische Details handelt.“

Außenwerbung-Spezialist Andreas Allerstorfer hat den Eindruck, dass sich innerhalb der letzten Jahre die Qualität der Leistungen nicht gesteigert hat: „Im Bereich Außenwerbung gibt es aus meiner Sicht nur eine Arbeit, die preiswürdig ist. Es gehen zum Teil auch nicht die Verbreitung und deren Umfang hervor und welcher Mediaaufwand dahintersteht. Damit geht ein wesentlicher Teil der Bewertungsstrategie verloren.“

Erstmals in der Jury vertreten war Business Coach Regina Kmenta. Ihr hat das Bewerten sehr viel Spaß gemacht – „aus diesem Blickwinkel auf Werbung zu schauen, sie kritischer zu betrachten und zu ergründen: Was sind die Ideen hinter der Werbung?“

„Einige Arbeiten stechen wirklich hervor und dann ist die Wahl relativ einfach zu treffen“, meint Christian Grabner, Chef des Kurier-Anzeigenmarketings. Er stellt sich die Frage, wodurch sich diese Arbeiten von anderen unterscheiden. „Natürlich ist der Eindruck dann unvermeidbar subjektiv. Für mich zählen die Überraschung, die Botschaft und der Inhalt, welcher plakativ dargestellt wird.“

Christoph Henneis, Werbeleiter des ORF Niederösterreich, hat die Qualität in diesem Jahr sehr unterschiedlich empfunden: „Es waren Kategorien dabei mit sehr, sehr guten Einreichungen. Es gab leider auf der anderen Seite auch Projekte, bei denen die Einreichung nicht so ganz zur Kategorie gepasst hat oder die einfach zu wenig Informationen übermittelt haben, um das Projekt zu bewerten.“

Wie gehen die Juroren vor?

Manche Arbeiten haben ein wenig verloren, weil sie nicht gut beschrieben waren oder die Grundidee nicht klar dargestellt wurde.

Oliver Krainz, Gesamtanzeigenleitung NÖN/BVZ, ist sich sicher: „Da kann man mehr herausarbeiten. Vor allem wäre es wichtig, die Herangehensweise besser zu erläutern. Was sicher auch hilft: Feedback zu geben, wie erfolgreich die Projekte für das Unternehmen waren und wie es generell gelaufen ist.“

Silvia Wallner von media.at achtet darauf, ob ihr die Arbeit gefällt und ob sie diese auf den ersten Blick versteht, auch ohne begleitende Erklärungen. Sie meint: „Natürlich kann ich meinen Media-Background nicht verleugnen und achte auf die Zielgruppe oder darauf, ob der Slogan zum Medium passt.“

Welche Geschichte steckt dahinter und ist sie gut erkennbar? Kommt die Botschaft rüber, wie wirkt sie? Für Johannes Zederbauer, Prorektor der New Design University (NDU), ist nicht wichtig, ob die Arbeiten schön sind, sondern ob ihn das Thema fängt und er es schnell erfassen kann. „Das ist bei den Arbeiten, die man hier sieht, enthalten, natürlich mit unterschiedlicher Ausprägung.“

Für Friedrich Dungl, NÖN-Geschäftsführung, ist nicht nur das Erscheinungsbild wichtig und wie „frisch und schön es daherkommt. Sondern ich habe immer ganz stark im Fokus, wie sehr ich glaube, dass diese Werbemaßnahmen und Werbemittel auch wirken können: Erreichen sie den Zweck, den der Werbetreibende gerne erreichen möchte, werden sie den Kunden, den Konsumenten dazu bewegen zu tun, was von ihm erwartet wird?“

Werber und WK Burgenland Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation Luis Siegel meint: „Um noch effizienter bewerten zu können und sich noch besser in die Arbeit hineinzufinden, wäre bei manchen Projekten mehr Haptik wünschenswert. Ein Tipp: bitte kürzer und prägnanter zusammenfassen. Man versucht immer die Emotion, die dahintersteckt, zu transportieren, und das geht nur mit einem opulenteren Text. Wenn sich die Einreicher bemühen würden, es besser auf den Punkt zu bringen, wäre das fürs Juryteam nicht uninteressant.“

Die Jurymitglieder: Andreas Allerstorfer, GF Allerstorfer Werbeservice, Martin W. Drexler, Professor an der Universität für angewandte Kunst, Friedrich Dungl, GF NÖN, Christian Grabner, Anzeigenmarketing Kurier, Regina Kmenta, Business Coach/Keynote Speakerin, Oliver Krainz, Ge-samtanzeigenleitung NÖN/BVZ, Klaus Lorenz, Tourismusdirektor Baden, Christoph Madl, Geschäftsführung Niederösterreich Werbung, Manfred Oschounig, GF momedia, Dieter Scharitzer, WU Executive Academy, Luis Siegl, WKB Obmann Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, Roman Szeliga, GF Happy&Ness, Silvia Wallner, Leitung Business De-velopment & Forschung media.at, Ippolit Wischinsky, Vienna Filmcoach, Johannes Zederbauer, Prorektor New Design University

In den Kategorien „Public Relations“, „Hörfunk“ und „Area Zero“ gab es zu wenig bewertbare Einreichungen.
www.goldenerhahn.at

Fotos: OLN/millmann media solutions

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