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Die Notwendigkeit für den Werbeberuf ist in erster Linie damit begründet, dass es für die Lösung von Werbeproblemen kein einheitlich gültiges Rezept gibt. Jedes Machtproblem stellt durch seine Eigenheit eine in sich abgeschlossene Einmaligkeit da. Was gleich bleibt, ist lediglich das Verfahren, und dieses Verfahren soll in der nachstehenden Checkliste in ihren Teilelementen dargestellt werden. Bevor Sie an eine Werbeaufgabe herangehen, machen Sie an Hand dieser Checkliste das Problem überschaubar. Versuchen Sie die aufgezeigten Fragen zu beantworten, je konsequenter diese Antwort gegeben wird, um so höher ist die Erfolgschance.
A) Ausgangsbasis/Bestandsaufnahme
1) Welches Ergebnis soll Ihnen Ihre Werbung bringen?
(Werbeziel: Bekanntheitsgrad, Image, Verkaufserfolge, reine Bekanntmachung, Eindruck bei Ihren Wettbewerbern oder persönliche Befriedigung, Achtung bei Ihren übergeordneten Stellen gewinnen, mehr Anfragen, mehr Interesse für die Nebensaison etc.).
2) Welche Budgetanteile können Sie dafür einsetzen?
3) Ist die Budgetaufbringung gesichert bzw. sind alle beteiligten Geldgeber informiert und einverstanden?
4) Wurde ein eindeutig definierter Beauftragter bzw. Durchführender festgelegt?
(Sachbearbeiter, Fremdenverkehrsdirektor, Werbeausschuss, Werbeagentur etc.)
5) Haben Sie eine eindeutig definierte Abnahme-Instanz für alle beauftragten Unternehmungen bzw. freien Mitarbeiter festgelegt?
(Diese Abnahme-Instanz soll mit dem notwendigen Entscheidungsrahmen ausgestattet sein!)
6) Welche Vorsorgen sind getroffen, um den erhofften Werbeerfolg in seinen Auswirkungen auch zu verkraften?
(Ist genügend Informationsmaterial vorhanden bzw. kann Ihre Organisation eine große Anfragenrate überhaupt bewältigen.)
B) Gästeprofil
7) Wer sind Ihre Gäste bzw. können Sie Ihre Gäste ganz eindeutig und genau definieren? (Soziodemographische Festlegung)
8) Woher bzw. wo sind Ihre Gäste?
(Einteilung nach regionalen und situationsbedingten Kriterien)
9) Auf welchem Weg komme ich an diese Zielgruppe am besten und ökonomisch vertretbarsten heran?
(Fernsehwerbung, Rundfunkwerbung, Tageszeitungen, Zeitschriften, Plakate, Werbebriefe, Ausstellungen, Veranstaltungen, Gemeinschaftswerbung, Pressefahrten, Schaufensterwerbung, Reisebürobesuche, Fachpublikationen etc.)
10) Nochmals genaue Festlegung des gewünschten Zieles unter Zugrundelegung der gewählten Werbemöglichkeit; wollen Sie damit informieren oder soll der Umworbene reagieren?
11) Wann soll das Publikum reagieren und entsprechend wann vorher muss dann der Werbeanstoß erfolgen?
C) Angebotsprofil
12) Beschreiben Sie genau, wofür Sie werben!
(Erholung, Gesundheit, Erlebnis, Dienstleistungen, Wintersport etc.)
13) Durch welche Merkmale unterscheidet sich Ihr Angebot von ähnlichen Angeboten auf dem Markt?
(Landschaft, Klima etc.)
14) Durch welche Merkmale unterscheidet sich Ihr Angebot vom Angebot Ihres unmittelbaren Konkurrenten (Nachbarn?)
(Preis, Neuheit, Service, zusätzliche Einrichtungen, Komfort, Bequemlichkeit, Zusatznutzen etc.)
15) Legen Sie in einem einzigen Satz fest, was das besondere, hervorragendste und exklusivste Merkmal an Ihrem Angebot ist. So kommen Sie zu Ihrem USP (unique selling proposition).
16) Versuchen Sie, anhand dieses Satzes zu überlegen, bzw. festzustellen, ob sich dafür auch irgend jemand interessieren wird; ändern Sie die Formulierung so lange, bis sie einem größeren Kreis interessant erscheinen könnte.
17) Ist die Aussage noch immer zu schwach, um eine Alleinstellung auszudrücken, überlegen Sie, ob von der Angebotsseite noch Leistungen eingebunden bzw. neu geschaffen werden können.
D) Profilierung nach innen
18) Wie werden die geplanten Werbeaktionen auf die Mitgliedsorte des Verbandes oder auf die Fremdenverkehrsbetriebe des Ortes voraussichtlich wirken?
19) Sind Sie sicher, dass alle Beteiligten und Betroffenen sofort verstehen, was Sie mit Ihrer Werbung vorhaben?
20) Was können Sie unternehmen, damit diese Leute die Absichten Ihrer Werbebemühungen zu ihren eigenen machen und Sie mit gutem Willen unterstützen?
21) Sind die Kommunikationswege in Ihrer Organisation optimal ausgenützt bzw. wurde von Ihnen sichergestellt, dass alle über Ihre geplanten Maßnahmen informiert sind?
22) Welche Informationen sind während der Laufzeit Ihrer Werbung vorgesehen?
E) Werbung
23) Gehen Sie davon aus, dass die Werbung selbst niemand lesen oder hören will; die Menschen reagieren nur auf etwas, das sie interessiert! Entspricht Ihre Werbung diesem Grundsatz?
24) Hat Ihre Werbung einen hohen Auffälligkeitsgrad?
(Nur so wird Ihre Werbung unter allen anderen Werbeimpulsen bemerkt.)
25) Kann Ihre Werbung genügend Neugierde und Interesse erwecken?
(Nur so wird sich der Betrachter länger mit Ihrer Werbung auseinandersetzen.)
26) Ist Ihre Werbung zielgruppenadäquat und verständlich?
(Gehen Sie davon aus, dass Sie nichts voraussetzen dürfen.)
27) Entspricht Ihre Werbeaussage und Darstellung auch den Tatsachen bzw. der Wahrheit?
(Hier ist der Umworbene sehr empfindlich und Sie könnten durch unwahre Angaben Ihre gesamten Bemühungen gefährden.)
28) Ist Ihre Werbung menschlich genug?
(Es muss möglich sein, zu Ihrer Werbung eine Beziehung aufzubauen.)
29) Ist Ihre Werbung klar und knapp genug?
(Niemand will sich mit Ihrer Werbung zweimal befassen oder sie zweimal lesen.)
30) Haben Sie bei Ihrem Einsatzplan den Grundsatz der Konzentration befolgt?
(Konzentration in der Aussage, der Argumentation, bei der Auswahl der Zielgruppe, bei den Werbemitteln, den Werbeträgern und bei der Frequenz.)
"Es ist immer besser, weniger Menschen intensiver zu bewerben, als mehr Menschen mit gebremster Kraft!"
F) Aufgabenteilung
31) Welche Spezialisten haben Sie selbst zur Hand und welche Fachleute müssen Sie sich erst einkaufen?
(Werbung sollte nicht als Funktionärshobby ausgeübt werden!)
32) Brauchen Sie eine Werbeagentur, der Sie die gesamte Aufgabe übergeben?
33) Haben Sie eine Agentur gewählt, die Branchenkenntnisse hat?
(Sie sollten sich auch hier kein Risiko leisten!)
34) Haben Sie sich für Spezialaufgaben auch die Mitarbeit von Spezialisten gesichert?
(Werbung besteht nicht nur aus Druck- oder Streukosten, sondern es darf für eine erfolgreiche Werbung auch auf intensive Vorbereitungsarbeit nicht verzichtet werden.
35) Haben Sie allen, die für Sie arbeiten, das gesamte Material, alle Informationsunterlagen, bisherige Produktionen und Maßnahmen, Statistiken etc. zur Verfügung gestellt?
(Außenstehende können für Sie nur optimale Leistungen erbringen, wenn sie das Problem genausogut kennen wie Sie selbst.)
G) Erfolgskontrolle
36) Nach welchen Kriterien werden Sie den Erfolg Ihrer Werbung messen?
37) Wann wird die Messung durchgeführt bzw. von wem wird die Auswertung vorgenommen?
38) Wenn der Erfolg Ihren Vorstellungen entspricht - haben Sie bereits geplant, wie es weitergehen soll?
39) Haben Sie festgelegt, wie es weitergeht, wenn Sie das gesetzte Werbeziel nicht erreichen?
40) Ist es Ihnen möglich, jederzeit die eingesetzten Werbeaufwendungen zu errechnen?
(Hierzu zählen nicht nur die Barauslagen, sondern auch der interne und organisatorische Aufwand.)
Sollte sich auch nur eine der 40 vorstehenden Fragen nicht sofort
und befriedigend lösen lassen, wenden Sie sich an einen
Fachbetrieb für Tourismuswerbung. |
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