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1. Das österreichische Selbstbeschränkungssystem der Werbung
1.1. Einführung
Das österreichische Selbstbeschränkungssystem ist seitens der Werbewirtschaft freiwillig zum Nutzen sowohl aller Konsumenten (Konsumentinnen) als auch für die Wirtschaft selbst geschaffen worden. Der Österreichische Werberat ist das Selbstbeschränkungsorgan der österreichischen Werbewirtschaft und stellt das Kernstück dieses Systems dar. Er hat sich zur Aufgabe gestellt, sowohl den (die) Konsumenten (Konsumentinnen) vor Fehlentwicklungen bzw. Missbräuchen der Werbung zu schützen, aber auch verantwortungsbewusste Werbetreibende vor Konkurrenten, die dieser Verantwortung nicht nachkommen wollen.
Der österreichische Werberat hat dazu Selbstbeschränkungsrichtlinien erarbeitet, die im "Selbstbeschränkungskodex der österreichischen Werbewirtschaft" zusammengefasst sind. Sie sollen verhindern, dass diskriminierende, die Würde des Menschen verletzende oder irreführende Werbemaßnahmen gesetzt werden, ohne damit jedoch die Freiheit der Werbung, die in Form des Grundrechtes der freien Meinungsäußerung in der österreichischen Verfassung verankert ist - anzutasten. Der österreichische Werberat trägt damit dazu bei, dass eine freie Entfaltung der Kreativität in der Werbebranche sichergestellt wird, Missbräuche und Geschmacklosigkeiten aber verhindert werden.
Selbstbeschränkungsmaßnahmen greifen im Vorfeld und am Rande von gesetzlichen Regelungen. Das ist auch der große Vorteil von Selbstdisziplin gegenüber Fremddisziplinierung. Durch Selbstbeschränkungsmechanismen können Fehlerscheinungen nicht nur rasch und kostengünstig überwacht und korrigiert werden, sie sind auch in grundsätzlichen Fragen wie Ethik und Moral der Rechtsordnung überlegen. Was geschmacklos oder diskriminierend ist, können einzig und allein kulturelle Einstellungen und Werte der Gesellschaft entscheiden, die nicht in ein gesetzliches Regelwerk gegossen werden können. Sie entwickeln sich laufend weiter und stellen ein schwer fassbares Phänomen dar. Im Gegensatz zur Rechtsordnung sind Selbstbeschränkungsmechanismen sehr wohl in der Lage, solche Phänomene in den Griff zu bekommen. Selbstbeschränkungsrichtlinien zeichnen sich durch einen hohen Grad an Eigendynamik aus. Da sich der Österreichische Werberat verpflichtet hat, jede Beschwerde über Werbemaßnahmen sorgfältig zu überprüfen, sind Trends im Wertesystem der Gesellschaft sehr leicht erkennbar und können - wenn sie sich verdichtet haben - wieder in den Selbstbeschränkungskodex in Form von neuen, der Zeit gemäßen Normen eingearbeitet werden. Das Selbstbeschränkungssystem der österreichischen Werbewirtschaft entwickelt sich somit laufend weiter, ohne dass zeit- und kostenintensive Novellierungsverfahren notwendig sind.
Werbung, die sich an den Selbstbeschränkungskodex hält, ist somit ein Spiegelbild der Gesellschaft und wird von ihrem Publikum akzeptiert und nicht beanstandet. Das österreichische Selbstbeschränkungssystem ist nicht nur für den(die) Konsumenten(Konsumentin) sondern auch für die Werbebranche selbst von großer Bedeutung. Für Werbetreibende stellt es eine willkommene Hilfe dar, herauszufinden, welche Werbesujets sozialverträglich sind und welche nicht.
Das Selbstbeschränkungssystem der Werbewirtschaft ist keine Erfindung Österreichs. Selbstdisziplin der Werbung hat international eine lange Tradition. Bereits 1937 wurde von der Internationalen Handelskammer ein Werbekodex, der die Prinzipien lauterer Werbung festlegte, verabschiedet. Auf Basis dieses ursprünglichen Werbekodex wurden die "Internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis" entwickelt und 1973 verabschiedet. Dieses Regelwerk, das weltweit Anerkennung gefunden hat, wird laufend überarbeitet und den Entwicklungen der Zeit angepasst. Es gilt als Richtschnur für alle nationalen Selbstbeschränkungsvorschriften. In fast allen europäischen Staaten existieren heute selbstdisziplinäre Systeme, die trotz unterschiedlicher Kulturen und Gewohnheiten im wesentlichen den Grundsätzen der Internationalen Handelskammer entsprechen.
Die lange Tradition der Werbeselbstdisziplin in den einzelnen europäischen Staaten wurde durch die Gründung der European Advertising Standards Alliance (EASA) noch weiter gestärkt. Unter ihrem Dach wurden alle selbstdisziplinären Organisationen der Staaten der Europäischen Union und der EFTA vereint. Von ihrem Brüsseler Büro aus beobachtet die EASA multinationale Entwicklungen und wirkt auf ein gleichartiges Vorgehen der Mitgliedsstaaten hin. Darüber hinaus koordiniert die EASA die Behandlung grenzüberschreitender Beschwerden, damit dem (der) Konsumenten (Konsumentin) und der Werbewirtschaft trotz europaweit unterschiedlicher Märkte gleichermaßen Schutz vor Werbemissbräuchen zuteil wird.
2.1. Aufgaben
Der Österreichische Werberat hat die Aufgabe, die Selbstdisziplin der Werbung zu fördern. Er unterstützt verantwortungsbewusstes Handeln und korrigiert Missbräuche und Fehlentwicklungen in der Werbung.
Zur Erfüllung dieser Aufgabe stehen drei eng miteinander verknüpfte Schwerpunkte im Vordergrund der Tätigkeit des Österreichischen Werberates:
Entwicklung von VerhaltensregelnBehandlung von BeschwerdenInformation nach innen und außen
ENTWICKLUNG VON VERHALTENSREGELN
Der Österreichische Werberat hat Verhaltensregeln erarbeitet, die im "Österreichischen Selbstbeschränkungskodex der Werbung" zusammengefasst sind. Dieser Kodex ist alles andere als ein starres Regelwerk. Die Verhaltensregeln werden laufend auf ihre Aktualität und Plausibilität überprüft und an neue gesellschaftliche Trends sowie an nationale und internationale Normen angepasst. Dabei leistet das Selbstbeschränkungssystem der Werbung selbst eine bedeutende Hilfestellung. Die starke Vernetzung der Hauptaufgabengebiete - Entwicklung von Verhaltensrichtlinien, Beschwerdeverfahren, Information - bewirkt, dass laufend in Form einzelner Beschwerdefälle bzw. Informationen eine Rückkoppelung über Trends im Wertesystem der Gesellschaft stattfindet, die wieder in die Verhaltensregeln eingearbeitet werden. Damit steuert sich das Selbstbeschränkungssystem der Werbung selbst und ist hinsichtlich Effizienz, Zeit- und Kostenaufwand jedem ferngesteuerten System überlegen.
Dieser Vorteil ist der Grund, warum international, insbesondere auf EU-Ebene, dem System der Selbstdisziplin der Werbung klare Priorität eingeräumt wurde. Aus Brüssel wird immer wieder verlautbart, dass Selbstbeschränkungsmaßnahmen auch im Hinblick auf Bürokratieabbau der Vorzug zu geben ist.
BEHANDLUNG VON BESCHWERDEN
Der zweite Schwerpunkt der Tätigkeit des Österreichischen Werberates ist die Behandlung von Beschwerden.
Beschwerden betreffend unerwünschter Werbung oder Anregungen aus der Bevölkerung werden vom Österreichischen Werberat aufgenommen und genau überprüft. Bei besonders krassen Fehlentwicklungen schaltet sich der Österreichische Werberat auch auf Grund eigener Initiative ein. Werbeunternehmungen, die unbewusst bis an die äußerste Grenze des Erlaubten oder bewusst mit unerlaubten Methoden um Kunden werben, sind für die gesamte Werbebranche problematisch und bringen das öffentliche Ansehen aller anderen seriös handelnden Unternehmen in Gefahr. Der Österreichische Werberat versucht durch rasche und unbürokratische Behandlung von Beschwerden seriöse Werbeunternehmen von unseriösen abzugrenzen und dies auch in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.
Die Verfahrensordnung des Österreichischen Werberates enthält alle Regularien, die ein effizientes Beschwerdeverfahren ermöglichen soll.
INFORMATION NACH INNEN UND AUSSEN
Der dritte bedeutende Tätigkeitsbereich umfasst die Informationsfunktion.
Ziel der Informationsfunktion nach innen ist es, das Bewusstsein der Werbewirtschaft für Selbstdisziplin wachzuhalten und Missbräuchen in der Werbung vorzubeugen. Dazu wird die gesamte Werbebranche laufend über Entwicklungen der Verbraucherpolitik, werberechtliche Entscheidungen und internationale Neuheiten wie z.B. geplante EU-Richtlinien oder neue Bestimmungen betreffend grenzüberschreitende Werbung in Kenntnis gesetzt. Damit soll verhindert werden, dass sich Werbetreibende aus Unkenntnis unerlaubter oder zweifelhafter Werbemethoden bedienen.
Die Informationsfunktion nach außen bedeutet, dass der Österreichische Werberat den (die) Konsumenten (Konsumentin) durch geeignete Öffentlichkeitsarbeit über seine (ihre) Beschwerdemöglichkeit und über die geleistete Arbeit des Österreichischen Werberates informiert.
Weiters sollen sowohl die Werbebranche selbst als auch der (die) KonsumentIn davon Kenntnis erlangen, welche Unternehmen - sowohl Werbetreibende als auch Auftraggeber - sich während eines Beschwerdeverfahrens kooperativ gezeigt haben und welche nicht.
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